Economía y Empresa 


¿Quién mató a la estrella de las hamburguesas?

Si nos lo hubieran contado hace unos años no lo hubiéramos creído: cuatro de cada cinco Millennials no han probado la Big Mac ni se sienten atraídos por las sensaciones que producen dos de carne, salsa especial, lechuga, pepinillo, cebolla, queso y pan. La hamburguesa mundialmente conocida que se utilizó como referencia para determinar el índice del coste de la vida en diferentes países – el Big Mac index – no consigue conquistar a la Generación Y: ¿llegó el final de la estrella de las hamburguesas?

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Aunque no existe consenso respecto a las fechas exactas de inicio y fin de esta generación, los llamados Millennials, Generación Y, Echo Boomers o Generación de Peter Pan son las personas nacidas entre 1982 y 2000 que actualmente tienen una edad comprendida entre los 16 y 34 años. El término lo utilizó por primera vez la revista estadounidense Advertising Age en 1993 para describir a los adolescentes de aquella época y diferenciarlos de su predecesora Generación X  (1961-1981), los Boomers (1943-1960) y la Generación Silenciosa (1925-1942). Cada una de estas generaciones aporta una forma de consumo diferente que en el caso de los Millennials tiene unas características muy marcadas:

  • Están preocupados por la salud y a la hora de comer buscan productos más sanos y customizables: alimentos que puedan ser adaptados al gusto de cada uno agregando o quitando ingredientes.
  • Tienen elevada conciencia social y tolerancia a la diversidad cultural.
  • Buscan un cierto compromiso en lo que consumen y optan por empresas de comercio justo o que hacen algo más con los productos que venden.
  • Son críticos, exigentes y poco fieles a las marcas.
  • Siempre están dispuestos a explorar nuevos sabores y experimentar con cualquier tipo de comida: hummus, ceviches o samosas son capaces de conquistarlos.
  • Representan una población foodie: aficionados a la gastronomía a la que definen como una experiencia que aumenta el capital social de una persona.
  • Son digitales y para consumir o relacionarse recurren a las recomendaciones que encuentran en las redes sociales.

En el año 2018 se estima que el gasto anual de los Millennials alcanzará los 3,39 billones de dólares  y en el 2025 conformarán el 75% de la población activa mundial. Constituyen, por tanto, la futura generación de consumidores y forman un mercado con nuevas demandas que está exigiendo transformaciones a empresas que hasta hace muy poco parecían invencibles. Uno de los ejemplos más significativos lo encontramos en McDonald´s que, ante el estancamiento de sus ventas y el crecimiento de otras cadenas que ofrecen productos más sanos, ha abierto centros de medios digitales en ciudades como Chicago, Singapur o Londres para comunicarse con ellos y conocerlos mejor. Además de la comunicación digital, un panel de expertos sensoriales está ayudando a  la cadena de hamburguesas a reenfocar el sabor, está ensayando diferentes tipos de carne, pan e ingredientes y modificando ligeramente los tiempos y temperaturas de cocción. Incluso apreciamos un cambio del color corporativo a un verde más ecológico o una decoración de sus restaurantes que mezcla colores vivos con tonos neutros y muchos elementos de madera. Sin embargo, pese a tales avances, parece que la empresa no termina de conectar con este nuevo público que tiene ideas preconcebidas de la marca en cuanto a la calidad de sus productos o el salario de sus empleados.

No parece fácil conquistar a una generación crítica, exigente y poco fiel a las marcas como los Millennials. Al contrario que su predecesora Generación X, no están preocupados por el hecho de tener grandes cosas, prefieren gastar su sueldo en experiencias más que en posesiones y hacen un uso más inteligente de sus recursos: no compran coches, los comparten (BlaBlaCar); no buscan hoteles caros cuando viajan, se alojan en casas ajenas (Airbnb); no acumulan CDs en casa, disponen de barra libre de música (Spotify). Y además no son fieles a ningún restaurante porque saben que tienen miles de opciones diferentes para encontrar ingredientes de alta calidad y un trato personalizado.

McDonald´s necesitará algo más que una salsa secreta y especial en su Big Mac para escuchar a la Generación Y cantar “I´m loving it”.

Vía| Grazia

Imagen|McDonald´s

Más información| El Universal, El Economista, Puro Marketing

En QAH| ¿Qué es el índice Big Mac?

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