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Qué es y cuales son los conceptos esenciales del Marketing (II)

La semana anterior introducimos alguna definición sobre los conceptos básicos del marketing, y ahora comentaremos algunos de ellos.

Si tuviéramos que seguir un orden de la A a la Z, nos encontraríamos con una lista mas o menos como la que seguiremos en estos post.

 

  1. Activos Intangibles (Intangible Assets)

Los modernos balances  de las empresas son una mentira! Suelen omitir sus activos mas importantes, el 80% del valor de una compañía radica en sus activos intangibles. Que hay por ejemplo del valor de la marca Coca-Cola? Se estima que su valor supera los 70 billones de $. Donde reflejan el valor de clientes y trabajadores? Aquellos que prueban y repiten el producto, o tener mejores trabajadores que la competencia. Que hay también del valor capital intelectual? Las patentes y marcas registradas pueden constituir uno de los principales activos.

Puede que exista una gran diferencia entre el valor de mercado de una empresa, y su valor en los libros contables. La diferencia radica en estos activos intangibles.

Las empresas deben identificar bien sus activos intangibles y valorarlos, y una vez hecho, deben hacer acciones de marketing que hagan crecer dichos valores.

activos_intangibles

  1. Activos y recursos de marketing (Marketing assets and resources)

Las empresas piensan que tienen una lista completa de todos sus activos (fijos, circulantes, clientes, etc…) pero los verdaderos activos se encuentran fuera (marca, empleados, patentes, propiedad intelectual, etc..) Es necesario ir mas allá y hacer un listado con estos activos. “Estrategía es esencialmente la manera en que una compañía elige unir sus capacidades, procesos y otros activos, para ganar la batalla al mercado”.

Debemos de buscar las oportunidades y después comprobar si tenemos o podemos conseguir esas capacidades y los recursos necesarios.

 

  1. Beneficios (Profits)

Las empresas siempre han creído que para mejorar sus beneficios bastaba con pagarle menos a sus proveedores, trabajadores, distribuidores, lo que se llama el pensamiento “suma-cero”, es decir, solo hay una única tarta a repartir entre todos, y la compañía se queda la mayor porción. Esto hace que la empresa termine por atraer a clientes, proveedores y empleados deficientes.

Las compañías de éxito trabajan con “ la teoría del marketing de suma-positiva”, esto quiere decir que toman contacto con los mejores proveedores, excelentes trabajadores y distribuidores. Al trabajar todos como un solo ente, se consiguen los mejores resultados y la empresa termina siendo un autentico ganador. Siempre que se busquen  beneficios a corto plazo, jamás los obtendremos a largo plazo.

Muchas empresas trabajan con  precios bajos y obtienen altas rentabilidades. Esta fuente de beneficios podemos encontrarla en la siguiente formula de la rotación.

 R=Ingresos/Ventas X Ventas/Activos

 

Esto se consigue con pequeña rentabilidad por venta, pero con altas  ventas. Hay más clientes que compren a un menor precio. Esto funciona cuando la empresa ofrece buen servicio y calidad a sus clientes.

Peter Drucker (considerado el mayor filósofo de la administración en el siglo XX)  advierte: “ Los clientes no ven que su trabajo sea el de asegurar a los fabricantes un beneficio”. Debemos de encontrar formas de ganarnos a los consumidores para que vuelvan a nosotros.

Beneficios

  1. Calidad (Quality)

En el pasado, muchos clientes aceptaban la mala calidad que ofrecían las empresas. La filosofía de GM (General Motors) es: “produce tantos coches como puedas, luego envialos al distribuidor si hay que repararlos”. Nadie pensaba en la  incomodidad para el cliente de conducir hasta el distribuidor. La dirección achacaba este problema a los trabajadores, pero según el  Experto en calidad Edwards Demings, La dirección es la responsable del 85% de los problemas de calidad”.

Como dice Brendan Power: “Nuestros clientes establecen los niveles de calidad, y nuestro objetivo es alcanzarlos”.

Un claro ejemplo para comprenderlo es el lema de Siemens: “ La calidad se vé cuando nuestros clientes vuelven y nuestros productos no”.

Calidad

 

En los siguientes post hablaremos de otros conceptos esenciales para el marketing.

 

Vía | conceptos esenciales del marketing

Imagen | Activos, Beneficios, Calidad

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