Economía y Empresa 


¿Qué es la discriminación de precios?

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Ejemplo de discriminación de precios

 

Existen ocasiones en que las empresas cobran precios distintos a cada consumidor por productos idénticos. O, tan similares, que la diferencia en el pago no guarda relación con la disparidad de costes de producción o distribución. Para las empresas resulta rentable cargar un precio superior a aquellos sujetos dispuestos a pagar más. Y un precio inferior  a los que muestran disposición a pagar menos. Esta práctica se conoce como discriminación de precios.

Se trata de un hecho bastante común, un fenómeno que nos rodea sin que seamos muy conscientes de ello. Pero ponerlo en práctica no resulta sencillo. La empresa debe conocer, o inferir, la  disposición a pagar de cada sujeto, evitar que los consumidores puedan revenderse el producto entre ellos, y disimular el fenómeno, llamarlo de otra manera: a nadie le gusta pagar más que otros.

¿Cómo infieren los vendedores la disposición a pagar de cada consumidor? A veces, por sus características personales. Otras, estableciendo incentivos para que los propios compradores revelen sus intenciones a través de sus acciones. Las salas de cine suelen ofrecer descuentos a los estudiantes. En los mercados callejeros de ciertos países, los vendedores piden un precio alto o bajo atendiendo al aspecto, comportamiento, condición social o aparentes ingresos del comprador.

Pero resulta mucho más común establecer estructuras de incentivos para que sean los propios consumidores quienes señalen su disposición a pagar. Por ejemplo, ofrecer descuentos a cambio de tomarse molestias, dedicar tiempo y esfuerzo: quienes están dispuestos a hacerlo suelen tener menor disposición a pagar. Algunos comerciantes exigen para sus promociones coleccionar cupones, sacar una tarjeta descuento, etc. Las rebajas temporales obligan a soportar aglomeraciones, colas o espera hasta la temporada correspondiente. Si se es perspicaz, se observará que el precio de la compra en un gran supermercado depende del tiempo y esfuerzo que se dedique a escudriñar por los estantes. Quien tiene prisa suele pagar más.

Los precios de los pasajes aéreos varían dependiendo de la disposición a pagar del pasajero (medida por la antelación de la compra, posibilidad de cambio, etc.). Las tarifas telefónicas constituyen otro ejemplo: si usted se toma la molestia y el tiempo de ir buscando las mejores ofertas, pagará menos. Los descuidados pagan más. La paciencia, la capacidad de esperar, también denota menor disposición a pagar. Quién espera a rebajas, a la edición de bolsillo del libro, a que un determinado aparato electrónico deje de ser de rabiosa actualidad, consigue un mejor precio.

Teóricamente, Internet y las nuevas tecnologías deberían entorpecer la discriminación de precios al  permitir a los sujetos comparar con mayor facilidad. Pero en la práctica podría ocurrir lo contrario. La red facilita la recogida de información sobre características y hábitos de los consumidores. Quizá sepa de cada uno de nosotros, de nuestro historial de compras, mucho más de lo que pensamos. Y ello permita a muchos comerciantes saber si somos clientes reflexivos o impulsivos, conocer nuestros gustos y disposición a pagar por cada producto. Es muy probable que la red esté facilitando la discriminación de precios.

Vía | Fitz Machlup

Imagen | Cine y discriminación de precios

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