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Aspectos legales del ‘ambush marketing’

¿Qué es el ambush marketing?

Aspectos legales del ‘ambush marketing’

¿Qué dirías que ha sido lo más visto en la historia de la televisión? Fue la apertura de los Juegos Olímpicos de Pekín 2008, seguido por casi el 70% de la población mundial, ello da una idea de la gran difusión que tienen estos eventos y la importancia del deporte en la vida de las personas. Los valores que caracterizan estos acontecimientos deportivos son muchas veces los mismos que fomentan las marcas (superación, esfuerzo, confianza, excelencia). Por ello, las empresas encuentran en estos eventos un escaparate al mundo dónde poder publicitar sus productos, fortalecer su marca y relacionar sus valores con las máximas del deporte.

La forma más común de sacarle partido a esta relación a es través del patrocinio. Los patrocinadores oficiales desembolsan gran cantidad de dinero y a cambio ven el valor de sus activos intangibles aumentar al verse identificados como tales. Por lo general, debido a los altos costes de los contratos de patrocinio, éstos son celebrados por titulares de marcas de primer nivel mundial.  En contrapartida, sus competidores usaran vías alternativas aprovechar el tirón mediático  y así que los telespectadores y consumidores les asocien con el evento.

Una de las estrategias usadas es el ambush marketing (marketing de emboscada), una herramienta de publicidad definida como “campaña de una organización para asociarse indirectamente con un evento con el fin de ganar el reconocimiento o los beneficios que tendría un patrocinador oficial”.

El ambush marketing puede llevarse a cabo de distintas formas, desde anuncios en los medios, hasta la entrega de objetos con la marca de la compañía publicitada o la promoción de un atleta, o incluso,  utilizando de las nuevas tecnologías. Es frecuente la publicación de webs no oficiales de los eventos o los nombres de dominio relacionados con un evento o deportista.

Anuncio Telecom

Anuncio Telecom

Un ejemplo es este anuncio aparecido en prensa durante las Olimpiadas de Altanta’96.  Telecom, una compañía telefónica, se anuncia a través de la palabra “ring” en los colores de los anillos olímpicos y en la misma posición, con la intención de comunicar a sus clientes que podían usar sus móviles durante los Juegos.

Otro caso fue el de Nike: “Find the greatness” en los Juegos Olímpicos de Londres 2012. En el anuncio aparecen distintas escenas de gente practicando deporte en una actitud de superación, amistad, respeto, y se muestran lugares en Nigeria o Noruega que aluden a Londres, pero sin que aparezca dicha ciudad directamente.

Estas prácticas están constreñidas por la legislación que limita el uso de las marcas, el aprovechamiento del esfuerzo ajeno o determinadas expresiones asociadas al Movimiento Olímpico; en concreto la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Publicidad y la Ley de Marcas. En determinados acontecimientos como los Mundiales de Fútbol o los JJ.OO, se exige a los países anfitriones la aprobación de una ley hecha a medida que proteja sus derechos de propiedad industrial e intelectual. Como por ejemplo, Ley General de la Copa, para el Mundial de Brasil de 2014.

A través del ambush marketing los derechos sobre las marcas pueden ser infringidos por lo que en estas leyes creadas ad hoc les otorgan una protección cualificada, por ejemplo, a los aros olímpicos, o al nombre de la ciudad sede y el año en que se celebra. Ej. Caso Nike y “Londres 2012”. Se intenta impedir así el uso del logo o palabras de los juegos e, incluso, de expresiones similares y cualesquiera representaciones gráficas u orales que pudieran llevar a confusión a los espectadores acerca de la relación de una determinada campaña publicitaria con la organización de los JJ.OO.

Vía| Indret 

Más Información| YouTube COI , Marketing Directo 

Imagen| ¿Qué es el ambush marketing?, Anuncio Telecom 

Vídeo| Youtube: “Nike Commercial 2012- Find your greatness (London 2012)

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