Economía y Empresa, Marketing 


Publicidad sexista: ¿Espejo de la sociedad?

«Todos los que utilizamos los medios de comunicación masiva, damos forma a la sociedad. Podemos hacer vulgar a esa sociedad, embrutecerla o ayudarla a elevarse a un nivel superior» Bill Bernbach

 

Más de cincuenta años separan a estos dos anuncios. ¿Encuentras muchas diferencias en su mensaje?

En la publicidad actual  los hombres no suelen tener problemas intestinales, exceptuando a José Coronado. Tampoco están preocupados por desayunar productos bajos en grasa. Los hombres no tienen que preguntarse a qué huelen las nubes, ni alarmarse por la cal en el lavabo, las manchas de chocolate de los niños, elegir la fragancia orgásmica de su champú o combatir las marcas de expresión.

Por lo general en la grandes campañas automovilísticas las mujeres no conducen, pero sí son un fuerte reclamo para los potenciales compradores. Una rubia con piernas kilométricas frente a un coche vende más que una campaña enfocada a mujeres que ocupen puestos de poder. En esto influye la dimensión simbólica y no es fácil de cambiar.

Día a día comprobamos la flexibilidad en el uso de la mujer como estrategia de marketing,  ya sea con connotaciones sexuales, vacías de contenido o asociadas a los roles tradicionales. El hombre tampoco sale beneficiado de este uso sistemático de estereotipos, ya que en ocasiones es simplificado hasta tal punto que se presenta como alguien  incapaz de poner una lavadora o preocuparse por su colesterol.

Resulta paradójica esta crítica a la publicidad en una sociedad cada vez más igualitaria y equitativa pero la publicidad va por detrás de estos cambios. ¿Esto es legítimo? En principio sí, ya que son empresas cuyo principal y único objetivo es vender.  ¿O deberían ejercer su derecho con responsabilidad social y presentar modelos positivos?

La declaración de principios de Michael Eisner, ex presidente Walt Disney Co el primer conglomerado mediático mundial,  nos puede ayudar a  aproximarnos a la realidad de esta industria: «No tenemos ninguna obligación de hacer historia. No tenemos ninguna obligación de hacer arte. No tenemos ninguna obligación de hacer declaraciones de principios. Hacer dinero es nuestro único objetivo»

El debate está abierto y mientras, marcas como Dolce & Gabbana utilizan la polémica hasta extremos ofensivos con malos resultados  (de su última campaña ha sido retirada esta fotografía que según el observatorio de la mujer incita a la violencia sexista y que puede dar a entender que “es admisible la utilización de la fuerza como un medio de imponerse sobre las mujeres”).

Otras, como el desodorante Axe, se convierten en líderes de ventas, a pesar de denigrar a la mujer una y otra vez.  Mientras siga sin sorprendernos ver a una mujer objeto anunciando ron dominicano, perfume, chocolate, joyas o cualquier otro objeto de consumo la publicidad no va a cambiar.

Me pregunto, entonces, si es la publicidad la que crea una imagen deformada de la sociedad o por el contrario al aceptar y aprobar este tipo de actitudes  la sociedad exhibe y consume su propia imagen. ¿Qué responsabilidad tenemos como consumidores?

Imágenes| Van Heusen | Wash me | Lancia | BMW | Heineken | Dolce&Gabbana | Imagen principal

Más Información| Guia de intervención ante la publicidad sexista |  Documentos Tv “Miss Escaparate”

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