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Problemas de la vulgarización de la marca

La semana pasada me llegó por vía twitter [@danieljodar] una noticia sobre los problemas que puede conllevar la vulgarización de una determinada marca y, aprovechando el parón estival y el relax que parece traernos siempre el mes de agosto, pensé que podía ser interesante ahondar un poco más en este fenómeno que se antoja siempre de actualidad e intentar recabar algunos consejos que pueden ser muy efectivos para aquellos que nos tratamos diariamente con ellas.

El titular del artículo, el cual recomiendo para su lectura, no podía ser más acertado y directo, “cuando la marca muere de éxito”, y es que realmente eso es lo que sucede cuando se pasa la delgada línea entre la popularidad por el consumidor de una determinada marca a su denominación genérica.
Así, en España tenemos multitud de marcas con riesgo potencial de vulgarización como podrían ser Chuppa Chups, Tiritas, Bimbo o Albal cuyo abrumador éxito como marca puede tener un desenlace fatal como pudiera ser la pérdida de identidad registrada y su generalización motivo por el que vienen luchando de forma muy activa sus departamentos jurídicos para que esto no suceda.

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Y es que parece difícil pensar a priori, que el hecho de que una marca sea extremadamente conocida pueda tener efectos negativos. Si bien lejos de ello, la realidad es que si la empresa que gestiona la misma no consigue crear un valor añadido que haga distinguirse del resto de productos sustitutivos o competidores pero sin perder esa esencia, la delgada línea se traspasa dando paso a que los consumidores se refieran a estos competidores con tu propia marca, momento en que podemos afirmar que la “marca ha muerto”.

Tanto es así, que la propia Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas en su artículo 55.1 d, señala que “se declarará la caducidad de la marca y se procederá a cancelar el registro cuando en el comercio se hubiera convertido, por la actividad o inactividad de su titular, en la designación usual de un producto o de un servicio para el que esté registrada”.
Sin embargo, es fundamental para ello que haya una sentencia al respecto, que determine la efectiva vulgarización o generalización de una marca como producto. Este fue el caso, ya lejano pero que aún sigue coleando en tribunales, de los conocidos yogures ‘BIO’. En aquellos autos, el Tribunal Supremo estableció dos aspectos clave para que el fenómeno anterior se consume, como son (i) marca se ha convertido en la designación usual del producto o del servicio para el que este registrada y (ii) que la vulgarización se haya producido tanto por la actividad desmesurada del titular o su inactividad frente al uso general.

Llegados a este punto, conviene plantearnos qué tipo de medidas pueden tomarse para que este efecto contrario y debilitador de la marca no ocurra, para lo que leyendo a algunos especialistas en materia de marcas y patentes podemos extraer las siguientes premisas básicas:
1.- Divulgar la condición de marca registrada con leyendas del tipo ®, TM o marca registrada, aplicándose a comunicaciones internas o externas, envasado, publicidad y facturas.
2.- En caso de que la marca se encuentre en libros o diccionarios, comunicar al autor el carácter registrado de la misma. (Conforme al art. 35 de la Ley de Marcas).
3.- Divulgar entre empleados, agentes, distribuidores y clientes información, protocolos o manuales que den uniformidad de las pautas marcadas por la empresa propietaria de la marca, diferenciando la marca del producto genérico.
4.- Dejar constancia de forma reiterada de marca registrada en cuantas campañas informativas/promocionales entable la empresa en su propia web, redes sociales, bloggs y medios de comunicación.
5.- Realizar sondeos de opinión en los consumidores, a los efectos de detectar si la marca se distingue del producto o se está generalizando.
6.- Promover reclamaciones extrajudiciales y judiciales frente a competidores que puedan usar la marca de forma incorrecta o desleal, en su caso denuncias por infracción de la legislación de consumo.

En conclusión, estas pautas pueden ayudar a prevenir que paulatinamente determinada marca vaya incrustándose en la mente del consumidor con un sustantivo más de nuestro léxico, acción que debe llevarse a cabo únicamente por la propietaria de la misma, pues no olvidemos que a veces son las propias empresas que usan la marca de forma genérica, fomentando así su vulgarización, debilitando el prestigio de la marca y permitiendo de esta forma que sus competidores puedan beneficiarse por ello.

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