Economía y Empresa 


Pensar o sentir: cuestión de Neuromarketing

Hoy es mi día de suerte. De camino al trabajo me encuentro con Marty McFly, el protagonista de Regreso al Futuro, y me invita a dar un paseo en su máquina del tiempo DeLorean.

Año 2003: se abre la puerta del DeLorean. Estoy frente a una larga mesa llena de vasos de refrescos de cola, se acerca Read Montague, director del laboratorio de neuroimágenes del Baylor College of Medicine de Houston, y me invita a participar en su experimento. A las 67 personas seleccionadas nos instalan una especie de casco en la cabeza para captar imágenes cerebrales a través de una resonancia magnética funcional. Probamos a ciegas dos vasos de cola y más de la mitad elegimos Pepsi. El resultado sorprende al científico: ¿cómo es posible que la mayoría hayan elegido Pepsi si la marca solo tiene el 25% del mercado? Nos repite el experimento pero esta vez vemos la marca de la bebida antes de probarla: el 75% nos decantamos por Coca-Cola.

El científico observó, a través de la resonancia magnética funcional, que ambos refrescos activaban el sistema de recompensas positivas del cerebro de la misma manera pero, sin embargo, el córtex prefrontal medio solo se activaba cuando conocíamos el nombre de la bebida que estábamos tomando. Montague concluyó que el cerebro relaciona la marca con ideas subjetivas y predeterminadas que generan sensaciones superiores al gusto: teníamos mejor posicionada en nuestra mente Coca-Cola y al conocer antes el nombre del refresco lo emocional ganó a lo racional. La gran labor publicitaria llevada a cabo por la empresa durante años nos desencadenó una afectividad irracional: la chispa de la vida había conseguido llegar a nuestros corazones.

El Desafío Pepsi, y los experimentos en torno a él, se han convertido en una de las pruebas más documentadas del Neuromarketing: la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que mostramos ante diferentes estímulos para explicar nuestro comportamiento desde la base de la actividad neuronal. Usando procesos estadísticos se exploran los espacios cerebrales, generando datos y conclusiones de alto valor para las empresas.

Neurociencia y Marketing para captar clientes

Neurociencia y Marketing para captar clientes

En el paper “Neuromarketing: la tangibilización de las emociones”, la investigadora Alba Ferrer de la Universidad Abat Oliva CEU, plantea una serie de objetivos de la disciplina:

  • Conocer el modo en que el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos que el individuo recibe cada día en lenguaje cerebral.
  • Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.
  • Orientar la selección del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor.
  • Estudiar la mente del consumidor a fin de predecir su conducta futura.
  • Desarrollar de manera eficaz todos los aspectos del marketing: comunicaciones, productos, precios, promociones, etc.
  • Mejorar la planificación estratégica del branding para centrarla en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor

La técnica más aplicada por el Neuromarketing es la electroencefalografía (EEG), centrada en la medición de la actividad eléctrica del cerebro; también existen otras tecnologías biométricas como la  electrooculografía (EOG), respuesta galvánica (GSR), electrocardiograma (EKG) o pulso sanguíneo volumétrico (BVP). Además, hoy en día, los avances en la tecnología digital están permitiendo que PCs, tablets o smartphones nos sirvan para medir reacciones del consumidor: eye-trackingcodificación facial y decodificación de voz son algunas de las técnicas cada vez más  utilizadas.

Sin embargo, pese a sus infinitas posibilidades, esta disciplina no está exenta de algunas críticas como su alto coste o el hecho de que hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas sea algo más complejo que identificar sus estímulos. El cerebro no funciona con compartimentos estancos, es algo más enrevesado y todos, de una u otra manera, estamos condicionados por las situaciones que vivimos.

Este conocimiento más exhaustivo, más profundo, que nos regala el Neuromarketing, es una apuesta continua de las empresas que terminará en productos hechos a medida donde la segmentación será mucho mayor y los estímulos más sutiles. No olvidemos que, al final, por muchos datos que se puedan extraer con diferentes técnicas, nada valdrá la pena si el cliente  no está contento con el producto o servicio y se convierte en un embajador de la marca.

Las empresas deberán encendernos la chispa de la vida si quieren llegar a conquistar nuestros corazones.

Vía | McLanfranconi

Más información |Iván Martínez, Trade and Marketing, Ticbeat, Blogginzenith, Innokabi

Imagen |Makingofezine

En QAH | ¿Qué es el neuromarketing? (I), ¿Qué es el neuromarketing? (II)

RELACIONADOS