Economía y Empresa 


Negocio = Innovación + Marketing

En su obra “Management: Tasks, Responsibilities and Practices” (1973) el gran Peter Drucker, padre del Management moderno, nos dice que:

<<Un negocio tiene dos — y solo dos — funciones básicas: marketing e innovación. Marketing e innovación producen resultados; todo lo demás son costes.>>

Una idea sencilla que refleja a la perfección lo que son los pilares fundamentales en la estructura de cualquier empresa: la Innovación y el Marketing.

Todos los días se fundan nuevos negocios, pero solo unos cuantos llegan a perdurar durante muchos años, y son solo pequeñísimo porcentaje los que triunfan, crecen, se expanden y se convierten en grandes corporaciones. El secreto de mantenerse durante muchos años en el mercado, o de convertirse en el líder, reside en tener claro el postulado de Drucker: Innovación y Marketing.

INNOVACIÓN

education-548105__180La innovación consiste en Crear, descubrir algo que satisface de manera útil las necesidades de nuestros potenciales clientes. Siguiendo al economista Israel Kirzner El Empresario es el que descubre las necesidades del consumidor”. Por ejemplo, a mediados de la década de los 70 empresarios como Steve Jobs se percataron de que existía una gran oportunidad de mercado en la microinformática: mientras que el gigante IBM dominaba el mercado de las computadoras, con grandes equipos procesadores, muy complejos y que se vendían a un altísimo precio, lo que limitaba el mercado a unos pocos compradores (normalmente grandes empresas) el creador de Apple vio con claridad que el futuro del mercado estaba en crear ordenadores personales, que fuesen fáciles de usar por una sola persona.

Como bien señala otro de los grandes del Management, Michel Porter, las estrategias básicas para competir en los negocios se reducen en su esencia a dos: Competir en precios, o competir en diferenciación. Pero es que la Innovación puede consistir en Innovar en precio, o en innovar en diferenciación, o en ambos campos. Por ejemplo, la innovación en diferenciación es la del Iphone, que en su lanzamiento ofrecía un teléfono totalmente táctil, frente al resto de teléfonos móviles existentes entonces en el mercado, que tenían teclado. Un ejemplo de innovación en precio es el de las marcas blancas de Mercadona (Hacendado, Bosqueverde, Deliplus) que han conseguido elaborar bueno productos, de considerable calidad, con un precio muy bajo.

 

MARKETING

mk1Así, el primer paso de todo negocio es innovar, ya sea en precio o en diferenciación, descubrir unas necesidades que podemos atender con nuestro producto o servicio. Esto es lo que hace el peluquero que se instala en un barrio nuevo de la periferia, dónde descubre que no existen aún peluquerías que puedan atender a los vecinos que poco a poco van llenando los nuevos edificios.

Pero no basta con Innovar, hay que crear una estrategia de marketing adecuada para poder vender nuestra innovación. Hay que crear una oferta de valor que defina adecuadamente el producto, el precio, la promoción y la distribución.

Así, el marketing abarca los siguientes cuatro puntos: a) definir los atributos que va a tener nuestro producto, como forma, tamaño, envase, cantidad unitaria, tipo de servicio, o tipo de contrato a firmar para su venta; b) calcular el precio necesario para poder vender con beneficio, lo cual engloba temas como los descuentos, promociones, rappel, la discriminación de precios, o la gestión de costes de producción; c) la promoción y comunicación adecuada para que el público objetivo conozca los atributos de nuestro producto, destinado a satisfacer sus necesidades, así como el precio al que pueden adquirirlo, lo cual implica temas como la publicidad o la gestión de marca; d) la distribución, es decir, cómo llegará nuestro producto o servicio a las manos de nuestros clientes, respondiendo a preguntas tales como si se deben contratar comerciales propios, se deben utilizar franquicias, o se va a operar solo vía web.

NEGOCIO

Así, todo negocio se basa en la suma de Innovación más Marketing. Después, la estructura necesaria para llevar a cabo operaciones de la empresa irá requiriendo recursos humanos, recursos materiales y recursos financieros. Las áreas funcionales de capital humano, fabricación, logística o finanzas (así como cualquier otra) son absolutamente necesarias para la operatividad y desarrollo del negocio, pero no tienen sentido en sí mismas sin los pilares fundamentales en los que se sujeta el mismo.

En nuestro ejemplo anterior, cuándo IBM cayó en los años ochenta frente al desarrollo de la microinformática era una compañía con más de 6.000 millones de dólares de beneficio, decenas de departamentos, y miles de trabajadores, pero no contaba con lo fundamental: innovación y marketing.

Más Información | Peter F. Drucker  Michel Porter  Misterempresa: IBM   Israel Kirzner

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