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Más líder sin Jordan… ¿Cuál es la ventaja competitiva de Nike?

Cuando, el 15 de junio de 1998, Michael Jordan ganó su último anillo de la NBA tras realizar la finta más memorable de la historia del baloncesto, Nike, con unas ventas globales de $ 9.600 M, pugnaba con Adidas (ventas superiores a $ 10.000 M) por el liderazgo mundial en el mercado de ropa y calzado deportivo. Por aquel entonces, gracias a su alianza con Jordan, Nike era ya una de esas pocas compañías que no necesitaban mencionar su nombre para ser reconocidas.

Debido al esperado final del idilio con Jordan (cuya aportación directa a los resultados de la compañía era de más de $ 200 M anuales) y al daño reputacional sufrido por la compañía tras destapar la revista Life presuntos casos de explotación infantil en sus fábricas de Pakistán,muchos analistas afirmaron que se avecinaban malos tiempos para la compañía de Beaverton (Oregón).

No obstante,  15 años después Nike es, como demuestran las siguientes figuras, el indiscutible líder mundial de su sector la entidad que más crece tanto en ventas como en valor bursátil.

Cuadro 1 Cuadro 1

cuadro 2Asimismo, pese a la retirada del baloncesto profesional de Jordan, los productos “Air Jordan” aportan más de $ 2.000 M a las ventas de Nike contribuyendo a que la firma sea, según Forbes, la marca más valiosa del sector y la vigésimo séptima del ranking mundial liderado por Apple (Adidas ocupa el puesto 61).

El objetivo de este artículo, con el que comienzo mi colaboración en “Qué aprendemos hoy”, es identificar los factores diferenciales de la estrategia competitiva acometida por Nike para alcanzar el liderazgo indiscutible en el sector.

¿Qué es la estrategia competitiva y cómo se crean ventajas competitivas?

Michael Porter define la estrategia competitiva como las acciones acometidas por una empresa para alcanzar un posicionamiento defendible y duradero  frente a las 5 fuerzas que determinan el comportamiento de una industria (rivalidad entre competidores actuales, amenaza de competidores potenciales, poder de negociación de proveedores, poder de negociación de clientes y amenaza de productos sustitutivos).

Ese posicionamiento defendible de un modo duradero en el tiempo es lo que se conoce como ventaja competitiva, siendo la meta a alcanzar por toda empresa a través de estrategias de liderazgo en costes (Ryanair), diferenciación frente a competidores (Apple) o enfoque hacia la satisfacción de las necesidades un segmento concreto de población (Rolls Royce).

¿Cómo se compite en el mercado de ropa y calzado deportivo?

En la siguiente figura observamos cómo, a partir de la aplicación del marco conceptual de las 5 fuerzas de Porter, el mercado de ropa y calzado deportivo se caracteriza por la elevada competencia entre firmas globales; por la difícil entrada de nuevos competidores; por la inexistencia de productos sustitutivos puros y por un cliente cada vez menos leal y más sensible al precio por su capacidad de buscar y comparar productos por Internet.

cuadro 3

 

¿Cuáles han sido las estrategias competitivas diferenciales de Nike?

En el complejo contexto anterior, Nike ha seguido una estrategia de diferenciación y puesta en valor de sus productos. De las múltiples decisiones acometidas por Nike durante este periodo (cada una de las cuáles justificaría un artículo por sí misma), considero que tres de ellas han sido las más diferenciales:

1) Foco en un único cliente objetivo: el “atleta”: Aunque pensar en Nike implica hacerlo en Jordan, Tiger o Cristiano, viendo las últimas campañas de la compañía observamos cómo éstos han pasado progresivamente a un segundo plano en favor de atletas anónimos que practican deporte cómo afición. Esto ha reforzado el posicionamiento de Nike como marca al servicio de los atletas anónimos que practican el deporte como afición.

2) Foco en una única propuesta de valor: productos de elevada calidad para la práctica de deporte: Frente a la tentación de aprovechar el tirón social de sus atletas para competir como “marca casual” con Quiksilver, Abercrombie o incluso Adidas, Nike ha optado por centrarse en la fabricación de productos exclusivos para la práctica de deporte. Así, Nike  ha lanzado un sinfín de productos innovadores (camisetas transpirables, calzado a medida para la práctica de running, baloncesto o fútbol, etc). Todo ello ha contribuido a reforzar el carácter exclusivo de Nike y a justificar el mayor precio de sus productos.

3) Apuesta continuada por la innovación al servicio del cliente: Nike ha entendido las redes sociales antes y mejor que sus competidores. Así, ha diseñado una estrategia de social media que pone en valor la voz del cliente desde el diseño de sus productos (“cocreación”) hasta la utilización de los mismos para la práctica de deporte.

Para ello ha sido clave la innovación, con el lanzamiento de aplicaciones como “Nike Plus” (permite establecer objetivos de entrenamiento y crear competiciones con otros usuarios) o la pulsera inteligente “Nike Fuel Band” (permite medir el rendimiento físico de sus usuarios durante su vida cotidiana). Estas innovaciones han permitido a Nike mantener el contacto con sus clientes tras la venta de sus productos e incentivar la práctica de deporte y, con ello, del consumo de artículos de ropa y calzado deportivo.

 Y la ventaja competitiva es…

Los ejemplos anteriores ilustran perfectamente cómo la clave del éxito de Nike ha estado en saber encontrar y aferrarse a un posicionamiento concreto: “ofrecer los productos más vanguardistas del mercado a atletas profesionales y amateurs”.

Para ello, ha recurrido a redes sociales, innovaciones tecnológicas e  ídolos de masas, si bien lo ha hecho únicamente como medios al servicio de una estrategia mayor: pasar de ser un fabricante de ropa y calzado deportivo de calidad a ser el mejor aliado de las personas que hacen deporte.

Esta es la evolución del Nike actual frente al de la era Jordan. Aquí reside la ventaja competitiva de Nike, y tiene pinta de que será bastante duradera.

Más información| Roy S. Johnson:“The Jordan Effect, The world’s greatest basketball player is also one of its great brands. What is his impact on the economy,” Fortune;  Report “Athletic Footwear Market Research”, Transparency Market Research; Michael Porter:“Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”, Harvard Business Review

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