Economía y Empresa 


Marketing racional versus Marketing emocional

Recientemente escuché la conferencia que ofreció Marcos de Quinto, actual responsable internacional de Marketing en Coca Cola, en Hoy es Marketing en Madrid en la edición de 2010. El entonces Presidente de Coca Cola España dictó una conferencia brillante, dónde declaraba que la gran dicotomía que dividía hace años al Marketing, entre los que están favor del Marketing Racional y quienes, por el contrario, apuestan al Marketing Emocional, había terminado: Está claro que el único marketing efectivo es el Emocional.

Creo que la visión de Marcos de Quinto es muy acertada en este tema. Vamos a ver qué es y en qué consiste cada una de las dos corrientes de marketing contrapuestas, y por qué el marketing de las emociones se impone al de la razón.

MARKETING RACIONAL

marketing1Consiste en diseñar y comunicar la oferta de valor acudiendo a conceptos racionales, es decir, a los atributos físicos y reales que hacen que nuestro producto o servicio sea el mejor para satisfacer las necesidades de los potenciales clientes.

Así por tanto la estrategia de marketing tendrá por centro dichos atributos como por ejemplo: nuestro detergente es el que más blanca deja la ropa; nuestra bebida energética es la que mejor satisface las necesidades físicas del deportista; nuestra firma de abogados es la que más casos ha ganado en el Tribunal Supremo.

MARKETING EMOCIONAL

En contraposición a lo descrito en el punto anterior, el marketing emocional intenta llegar a las emociones del cliente y crear un lazo con las mismas. No razona el porqué de nuestro producto es el mejor para el cliente, sino que incita a que emocionalmente el cliente se decante por el mismo.

La estrategia en este caso será apelar a las emociones y sentimientos de los potenciales clientes. Entonces los mensajes serían: nuestro detergente te hará tocar el cielo con las manos; nuestra bebida energética te hará volar; desde nuestra firma de abogados queremos ser tus mejores amigos.

RAZONES Y EMOCIONES

amorNuestro cerebro se divide en tres áreas diferenciadas: cerebro reptiliano, sistema límbico y neocórtex. El cerebro reptiliano se ocupa de las funciones fisiológicas, como comer, beber, respirar, reproducirse, el control hormonal o el control de la temperatura; el cerebro reptiliano no siente emociones ni procesa pensamientos, y sin embargo es quién se encarga de mantenernos vivos. En la evolución del hombre, este cerebro es el más antiguo. El sistema límbico se desarrolló a posteriori, y registra emociones y recuerdos, esto es, sentimientos. Gracias a él tenemos la capacidad de sentir miedo, furia, ira, envidia, rabia, amor o amistad. Tiene una parte denominada amígdala que mantiene la memoria afectiva, lo cual mantiene los lazos sociales con nuestra familia y amigos. Finalmente se desarrolló el neocortex, el cerebro racional, el cual dotó al ser humano de capacidades cognitivas, y nos permite realizar operaciones matemáticas, escribir, leer, memorizar o reflexionar sobre nosotros mismos.

Por la propia la evolución humana, y del cerebro, la mayor parte de las decisiones las tomamos de manera casi automática, a través del cerebro reptiliano y del sistema límbico. Pensemos en nuestro ancestro directo, el homo sapiens, viviendo hace casi un millón de años expuesto a múltiples peligros, y que debe decidir con rapidez si corre para esquivar un oso en el bosque, o bien se lanza al río y huye nadando.

marketComo resultado de este desarrollo del cerebro humano, y de nuestra propia especie, aunque hoy tenemos la capacidad de realizar profundos análisis sobre qué detergente es mejor o peor para nuestra ropa, en la mayor parte de las ocasiones tomamos dichas decisiones en base a nuestros sentimientos, impulsos y emociones, y no en base a razones.

Por ello elegimos en el lineal de ventas un refresco más caro que “nos da alas”, en vez de un refresco más barato que puede que contenga los mismos ingredientes, y en las mismas proporciones, pero por el cuál no sentimos ningún afecto. No digo que esto siempre vaya a ser así, pero sí que es cierto que prevalece en el ser humano la toma de decisiones en base a sentimientos y emociones, sobre la toma de decisiones racional.

El ser humano es más emocional que racional, y este es uno de los dos fundamentos por los que el marketing emocional triunfa sobre el marketing racional.

EL ARTE DE LA GUERRA

Dice Sun Tzu en “El arte de la Guerra” que <<si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar dónde vayas>>. Es decir, son los puntos débiles de nuestro rival donde debemos centrarnos, para que se derrote por sí mismo, con el mínimo esfuerzo bélico de nuestra parte.

Y el marketing racional adolece de un importante punto débil, que es la otra cara de la moneda de su punto fuerte. Y que hace que quede derrotado por sí mismo. Si una bebida refrescante es la más barata, y como tal se promociona, quedará fuera del mercado en cuánto haya otra que sea más barata aún. Si una lavadora es la que más rápido lava, quedará fuera del mercado en cuánto aparezca otra lavadora que lave un poco más rápido. Si basamos nuestra estrategia de marketing en un atributo físico, será este mismo atributo el que sus competidores podrán atacar, para derrotar por completo el producto y quedarse con sus clientes.

Sin embargo, una estrategia emocional crea un lazo de afectividad y complicidad con el cliente, que no puede atacarse por motivos racionales. Lo cual hace que dicha “relación” entre cliente y producto o marca sea más resistente al ataque de la competencia. Por tanto una bebida que nos hace tocar el cielo constituye una competencia más fuerte que una bebida muy barata.

EL TRIUNFO DEL MARKETING EMOCIONAL

En resumen, vemos que el cerebro humano suele basar sus decisiones en motivos emocionales, y que por tanto la estrategia de marketing emocional triunfa a largo plazo sobre el marketing racional. Es más, los atributos en los que se basa la estrategia de marketing racional son a su vez los atributos a lo que sus competidores podrán atacar fácilmente, pues han sido puestos de manifiesto expresamente como piedra angular del producto o marca. Utiliza al enemigo para derrotar al enemigo.

No obstante debemos señalar por último que crear una estrategia efectiva de marketing emocional es complejo, pues es necesario desarrollar una importante labor creativa, y dotar de contenidos y experiencias a la marca o producto. Será una inversión importante, que deberá estar bien meditada, pero que dará importantes alegrías al vendedor si se logra crear la relación efectiva con sus clientes.

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