Economía y Empresa 


Marketing Digital: bought, owned y earned media

Hacer Marketing en los medios digitales ya no es una opción para las marcas, es una necesidad. Según datos de Hootsuit, a enero 2017 los usuarios de internet ascienden a 3.773 millones de personas, lo cual supone la mitad de la población mundial. De ellos, 2.789 millones son usuarios activos de redes sociales, es decir, un 75 % de los mismos son usuarios activos en los social media, o visto de otro modo casi un 40 % de la población mundial están en las redes.

¿Qué son los Social Media?

Cuando nos referimos a los social media estamos haciendo referencia de forma genérica a todos los medios y redes sociales presentes en internet, desde Facebook, twitter o linkedin, hasta los blogs, videos de Youtube o diarios digitales. El concepto por tanto es amplio y genérico y  se refiere a todos los medios que permiten al usuario de internet recibir información, compartirla e interactuar con los otros usuarios, pudiendo crear además nueva información.

Al igual que en el Marketing del s. XX teníamos a los Mass Media como aquellos medios de información masivos a través de los cuales podíamos llegar a un gran público potencial, en el s. XXI y con la irrupción masiva de internet tenemos estos Social Media que no solo proporcionan información al usuario, sino que le permiten interactuar con el medio, con otros usuarios y añadir información al medio.

Tipos de Social Media para las acciones de Marketing

Pero para alcanzar nuestros objetivos de llegada al target, así como de coste de llegada, debemos distinguir los tipos de social media así como el tipo de acciones de Marketing a realizar en cada caso.

Y el criterio que se suele seguir para su conceptualización es doble, respondiendo a si son medios propios o ajenos, y a si suponen coste o por el contrario son gratuitos. Con el cruce de estas dos variables (Coste y Propiedad) diferenciamos claramente tres tipos de social media a accionar:

Esquema gráfico de los distintos tipos de Social Media

 

Bougnt Media.

Cuando queremos llegar a la mayor parte de nuestro target posible, debemos recurrir a pagar acciones en medios masivos que nos dan acceso a impactar en millones de usuarios.

Estos son los bought media, también denominados paid media, y que en castellano traduciríamos como los medios pagados o comprados.

Alguno ejemplos de los bought media más conocidos serían:

  • Invertir en Ads en:
    • Google
    • Facebook
    • Twitter
    • Linkedin
  • Campañas Pay-Per-Click en distintos social media.
  • Periódicos digitales, como El País, El Mundo, El Confidencial, etc.. donde podemos invertir en insertar publicidad de distinto tipo.
  • Blogs y Videoblogs donde podemos invertir para que influencers promocionen nuestra marca.

El coste de estas acciones de bought media suele ser variable, en función de distintos criterios establecidos por el medio en cuestión.

Owned Media.

Se trata de los medios propios de nuestra empresa, que tienen un coste fijo que tiende a ser inferior al de los Bought Media, y algunos ejemplos serían:

  • Página Web
  • Blog
  • App para móvil
  • Newsletter
  • Página propia en:
    • Facebook
    • Twitter
    • Linkedin

 Earned Media.

Aquí nos encontramos con interacciones en social media en medios ajenos, que son gratuítas para nuestra empresa porque no dependen de nosotros, sino de la interacción de los usuarios, y suelen ser recomendaciones hacia nuestro producto o marca.

Se trata de la mejor publicidad posible, dado que inspira gran confianza a los potenciales clientes.

Algunos ejemplos serían:

  • Recomendaciones en foros.
  • Menciones en redes sociales.
  • Shares en redes sociales.
  • Recomendaciones en plataformas como Amazon.
  • Recomendaciones en plataformas como Booking o Trypadvisor.
  • Recomendaciones de influencers que no responden a una campaña pagada.

 

¿A qué público impactamos en cada caso?

En el caso de los Bought Media llegamos a todo el target definido, sin importar si nos conocen o no.

A través de los Owned Media llegamos a nuestros clientes, usuarios o público que ya nos conoce y se puede convertir en potencial cliente.

Gracias a los Earned Media somos impactados por nuestros fans, que hacen apostolado de una buena experiencia o relación satisfactoria con nuestra marca, y llegamos a los seguidores de nuestros fans, que pueden ser tanto clientes como potenciales clientes, o bien no clientes que ni tan siquiera nos conocían.

Brandend Content.

Para llevar a cabo acciones de marketing efectivo una buena estrategia puede tener como centro el brandend content, esto es, la creación de contenido que acerque a nuestra marca con los consumidores y potenciales clientes.

Así, dotamos de contenido los Owned media, y creamos las bases para el diálogo en social media con nuestros clientes y potenciales clientes. Aunque es de suma importancia que el contenido sea coherente y esté bien estructurado, además de aportar valor a los atributos de nuestra marca o producto.

Un ejemplo muy conocido de brandend content sólido es el de Red Bull y el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner.

Posibles estrategias.

Una vez que tenemos contenido en los Owned media, podemos invertir en acciones en Bought Media que redirijan al usuario impactado hacia nuestra página o blog.

Otra posible estrategia sería la de conseguir Earned Media a través del brandend content alojado en los Owned media. Es decir, menciones positivas o shares del contenido que se hacen eco de nuestra marca o producto y actúan como amplificador hacia potenciales clientes.

Inbound y Outbound Marketing.

Podemos también diferenciar estrategias de Inbound y Outbound en social media en función de que persigamos al cliente o bien lo intentemos atraer hacia nuestra marca.

  • Outbound: Se trata de impactar al cliente de manera directa y perseguirle para llegar hasta él. Esto se puede realizar mediante Bought Media, donde las Ads y los anuncios buscan impactar de forma directa al usuario del medio ofertando nuestra marca o producto.

 

  • Inbound: Se trata seducir al usuario y atraerlo hacia nuestra marca. Se utilizan acciones no invasivas, y generalmente de contenido. Esto se suele realizar patrocinando contenidos en Bought Media y derivando al cliente a mayor profundización en dichos contenidos redirigiendo a Owned media. Si el resultado es exitoso obtendremos likes, shares, recomendaciones y menciones a nivel de Earned media. Un ejemplo reciente es el de la campaña de Endesa donde se ha realizado un buen ejercicio de brandend content: la primera vuelta a España en coche eléctrico, donde sus empleados conducen en coche elécrico por todo el territorio nacional. Este brandend content alojado en Owned media es publicitado en Bought media y obtiene resultados en Earned media.

 

Estrategias Push y Pull.

Así, estas estrategias como vemos dan lugar a acciones que podemos distinguir entre push y pull:

  • Acciones Push: empujan al cliente hacia nuestra marca o producto, con el fin principal de venderle. Integran las estrategias de Outbound y suelen materializarse en Ads y campañas de Pay-per-click.

 

  • Acciones Pull: atraen al cliente hacia nuestra marca de manera indirecta. No tienen como fin principal vender sino comunicar. Se suelen materializar en la publicación de brandend content en estrategias Inbound.

 

Fuente| Elaboración propia

Más información| Antevenio ,  OJDInteractivaInternacionalDeMarketing 
Imagen|Pixabay

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