Economía y Empresa 


Lo que debe cambiar McDonald’s

El prestigioso diario británico Financial Times publicaba el pasado 9 de marzo en su edición digital “McDonald’s warns of ‘urgent’ need for change”, un interesante artículo donde pone de relieve la importante caída en ventas que acusa el gigante de las hamburguesas.

Mientras que los analistas descontaban una caída de la cifra de negocio del 0,3 % la cadena de restaurantes de comida rápida publicó un descenso del 1,7 %, un problema muy serio que debe enfrentar esta compañía, que factura en torno a 20.000 millones de dólares al año.

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McDonald’s cuenta con unos 31.000 restaurantes repartidos por todo el mundo, de los cuales 14.000 están en Estados Unidos. Este país por tanto concentra su mayor cuota de negocio, y parece que también uno de sus principales focos de preocupación, pues los gustos de los consumidores estadounidenses parece que van derivando hacia otro tipo de comida que perciben como más sana que la ofrecida por la cadena del Big Mac. Fuera de Estados Unidos también se está enfrentando a problemas del mismo tipo, perdiendo posicionamiento principalmente en Asia porque los consumidores de aquellos lares, dónde McDonald’s ha abierto numerosos restaurantes en la última década, no perciben su comida como una opción saludable.

Un problema que pasa factura en una caída del 4 % en ventas en U.S.A. y del 4,4 % en la región Asía Pacífico, y que lastra los resultados globales de la compañía.

Sin duda todo un desafío para su nuevo Consejero Delegado Steve Easterbrook, al cual muchos analistas ahora preguntan ¿Va a cambiar McDonald’s su modelo de negocio?. Aunque más bien habría que preguntarse ¿Tiene que cambiar McDonald’s su modelo de negocio? Una pregunta cerrada a la cual la respuesta correcta es No.

Desde que se abriera el primer restaurante McDonalds en 1955 en Des Plaines, Illinois (USA) siempre ha trabajado con un modelo de negocio claro y definido: un menú estándar, con diversas unidades alternativas (pollo, ternera, etc..); con procesos de preparación también estandarizados que permiten prepararlo en cualquier parte del mundo, adaptando ciertas condiciones a los gustos locales; que puede vender a un precio relativamente bajo, logrando márgenes gracias a asumir una contratación de personal poco cualificado (jóvenes, inmigrantes, etc..) aún a riesgo de contar con una alta rotación; y logrando una expansión continua sin inversión gracias al modelo de franquicia. Tan exitoso se ha demostrado este modelo de negocio que ha logrado en poco más de 50 años abrir más de 30.000 restaurantes en todo el mundo, y facturar más de 20.000 millones de dólares, siendo hoy objeto de estudio en las principales escuelas de negocios.

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Un modelo tan exitoso no puede cambiarse por una pérdida del 2 % de la cifra de negocio, aunque esta venga acompañada de una tendencia negativa, incluso más acusada como dijimos en Asia o Estados Unidos.

Y es que no es el modelo de negocio lo que falla, sino que lo que se está degradando es la percepción del producto por parte del público. De hecho, McDonald’s es consciente de ello desde hace años, y ha trabajado en diversas campañas de marketing a nivel global para cambiar dicha imagen de comida poco sana, intentando por el contrario asociar su menú a la imagen de una vida sana, y a productos naturales.

El hecho constatado de que no sea fácil, pues la compañía lleva ya mucho tiempo y dinero gastado en cambiar la imagen de comida “basura”, no significa que sea imposible. Si de verdad los consumidores pensaran en términos más tajantes que la comida de McDonald’s es poco sana, no estaríamos viendo caídas del 4 %, sino probablemente muy superiores.

Y lo que no es imposible, puede lograrse, no sería la primera compañía que logra cambiar su posicionamiento de marca, o la percepción de producto por parte de sus consumidores. Por poner un ejemplo que tenemos cercano, la marca Hacendado hace diez año podía asociarse a una imagen de poca calidad, mientras hoy goza de buen prestigio entre los consumidores.

Por lo que la verdadera misión del nuevo consejero delegado es seguir trabajando en crear una imagen de marca y producto que logre romper con la percepción actual.

Más Información| Yahoo Finance, Blogs Icemd

Imágenes| Wikimedia, Geograph

En QAH| El éxito de McDonalds: Franquicias internacionales

 

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