Economía y Empresa 


Las marcas negras en el sector alimentario

De sobra es hoy conocido el término “marca blanca”, más si cabe con la aparición de su embajador actual por excelencia, Mercadona. Con unas palabras u otras, todos definiríamos este concepto como la marca de productos que pertenece a una cadena de distribución, hipermercado o supermercado, que sirve para comercializar productos de diferentes fabricantes a precios más competitivos. Por su definición, también se conocen como marcas de distribución (MDD), diferenciándose así de las marcas de fabricante (MF), las marcas comerciales más conocidas.

En cambio, poco se ha comentado sobre las marcas negras, que como bien se adivina, deben estar relacionadas con las marcas de fabricante… pero ¿y con las blancas también?

Así es; hablamos de marca negra para referirnos a los productos elaborados por un fabricante que trabaja a su vez para marcas blancas y para marcas de notable reconocimiento. Su apodo deriva de su modos operandi, caracterizado por la opacidad de esta práctica en las multinacionales, puesto que de otro modo, el consumidor pondría en entredicho la exclusividad de una marca por la que paga más, cuando el producto es “hermano” del mismo sin marca.

Marcas negras

Dándole la vuelta, la divulgación de dicha técnica sería un plus para las marcas del distribuidor, marcas sin renombre pero con la misma calidad que las afamadas.

La subcontratación en la alimentación

Mucho ha llovido desde el esquema de integración vertical de Henry Ford, que controlaba desde la misma empresa todas las fases en la creación de sus coches. Pese a las ventajas de economía de escala que proporcionaba este modelo, los inconvenientes de falta de flexibilidad e independencia, así como el aumento de costes, derivan en la necesidad de subcontratación. Para sentir de Ford, la industria automovilística es el ejemplo perfecto de ello, pues prácticamente cada componente del producto final es fabricado de forma independiente al resto. De igual modo, este esquema se ha estandarizado en la industria textil, muy criticada por externalizar su producción en países donde el coste de la mano de obra se debate entre la legalidad y la moralidad.

Sin embargo, la subcontratación en la industria alimentaria no es un hecho tan conocido y socialmente aceptado como en el resto de sectores. ¿La causa? Que la externalización se asocia con aquellas industrias en las que la producción no constituye el eje de su existencia: en un vestido, por ejemplo, el consumidor valora su diseño, la calidad del tejido, la exclusividad de su marca, y no tanto el país donde se fabricó. Por el contrario, en un yogur el cliente valora más el sabor, por lo que espera que haya sido elaborado de forma exclusiva en las fábricas controladas por la empresa comercializadora.

Incopack y R&R Ice Cream son dos de los mayores exponentes de marcas negras en el ámbito alimenticio: de sus fábricas, salen productos tanto para grandes empresas de distribución europeas como Lidl, Aldi, Carrefour y Tesco, como para las multinacionales alimentarias como Nestlé, Danone, Cadbury y Oreo.

Incopack y R&R fabrican para muchas otras empresas

Tras la divulgación de esta notica, no han tardado en llegar las primeras opiniones de los defensores de marca: para Ignacio Larracoechea, presiente de la asociación Promarca , la coincidencia de proveedor no implica la igualdad de productos. Por su parte, las marcas de fabricante defienden la fórmula secreta de sus productos, siendo los proveedores los encargados de darle forma, e imprimiendo con ello un sello distintivo.

La razón de ser de las marcas negras

La diferencia de precio que se abona por un producto de marca viene justificado aparentemente en la exclusividad de éste en todos sus aspectos: desde la producción hasta la comercialización, lógica que choca con la realidad.

¿Cuáles son pues los motivos que fundamentan la subcontratación de producción en las grandes empresas?

 -Eficiencia en costes: el abaratamiento de los costes de producción y la flexibilidad que otorga el proveedor es la principal causa para la externalización. Además, de esta forma los costes fijos que supondrían la producción en la propia empresa, se convierten en costes variables en la “marca negra”.

Producción a gran escala: la especialización del fabricante en un determinado tipo de productos permite aumentar de forma sustancial la producción de la empresa comercializadora sin necesidad de invertir en medios de producción propios.

Generar valor añadido: el ahorro generado por la externalización permite una inversión mayor en los elementos distintivos del productos (I+D+I, packaging, servicio postventa, etc.) , que marcarán la diferencia frente a la competencia.

¿Será suficiente esta justificación para frenar el debate generado por las marcas negras?

 

Vía| El Confidencial 

Más información| El Español 

En QAH| Marcas blancas vs marcas líderes

Imagen| Cereales  Marcas negras

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