Economía y Empresa, Marketing 


La otra cara del marketing sensorial

Marketing sensorial

Marketing sensorial

Recuerdo el día en el que me di cuenta del poder que los sentidos tienen en nuestra vida, y de la relevancia que estos han cobrado en el seno de los departamentos de marketing de toda gran empresa que se precie: Andaba yo por la Gran Vía de Madrid, cuando vi a un grupo de chicos que guiaban a una chica con los ojos vendados por la calle. La chica parecía no tener ni idea de donde narices se encontraba. Lo curioso es que, cuando pasaron a la altura de la tienda Stradivarius que hay en esta misma calle, la chica dijo: ¿Me estáis llevando al Stradivarius? Recuerdo, la chica llevaba los ojos vendados, y ni siquiera pararon en la tienda, simplemente pasaron a su lado, a bastante distancia de la puerta. ¿Cómo supo entonces que allí se encontraba la nombrada tienda? Por su olor. Si aquello lo hubiera visto algún miembro del equipo de  marketing de la nombrada empresa, seguro que hubiera saltado de alegría.

El marketing sensorial está de moda, y es comprensible. Ya sea a la hora de crear experiencias, o a la de modificar el comportamiento de nuestros potenciales clientes a favor de los intereses de nuestra marca, seremos siempre mucho más eficaces si hacemos uso de todos nuestros sentidos, y no solo de unos pocos (en términos generales, el marketing siempre se ha basado simplemente en estímulos visuales).

El poder de los sentidos

El poder de los sentidos

Así pues, más y más a menudo lo normal es ver tiendas en las que se juega ya no solo con la vista, sino también con olores, sonidos e incluso sabores y texturas.

Pero, ¿Merece siempre la pena hacer uso de estas técnicas? ¿Acaso no tienen ninguna repercusión negativa?

Pues sí las tiene, o mejor dicho, las puede llegar a tener. El marketing sensorial puede llegar a ser muy potente, afectando tanto a tus decisiones conscientes como a tu subconsciente y tu manera de actuar y comportarte. De ahí que de utilizarlo bien, será una potente arma de marketing para las empresas, pero no ser así, los problemas pueden ser igual de contundentes.

¿Cuántas personas no entran en ciertas tiendas porque no les gusta el olor? ¿Cuántas no lo hacen porque la música está muy alta? ¿Habéis entrado alguna vez en una tienda porque el ambiente te llamaba la atención, pero ese mismo ambiente hace que no tengas ganas de comprar?

Estos problemas parecen claros y controlables. De hecho, muchas marcas utilizan técnicas negativas como el tipo de música que ponen en sus tiendas para definir el target al que se dirigen y evitar que gente que se sale de su cliente tipo entre en su tienda y pueda alterar de alguna manera la imagen de la misma (por poner un ejemplo, una tienda enfocada a gente joven puede poner música moderna y alta, casi como en una discoteca, para atraer a esa gente joven, y además alejar de ella a personas de edad más avanzada cuya presencia en el establecimiento pueda ir en contra de la imagen de la marca).

No todo es blanco o negro

No todo es blanco o negro

Pero hay otros aspectos que no son tan sencillos de controlar. Por ejemplo, las personas tenemos una percepción distinta de ciertos olores dependiendo de nuestra cultura y procedencia (esto es, lo que para unos puede ser un olor que transmite alegría, para otros puede causar el efecto contrario). Otro problema puede ser que los colores que representan a tu marca estén desconectados de los que necesitas para crear una experiencia determinada en la tienda, o que estos transmitan sensaciones negativas al consumidor (por ejemplo, haciendo que pases menos tiempo en la tienda). Incluso yendo más allá, podemos afirmar que los mismos estímulos pueden afectarte de una manera o de otra dependiendo de tu estado de ánimo. Lo cierto, en definitiva, es que si miramos un poco más allá, la cosa se complica cada vez más y más.

Así pues, las empresas deben tener cuidado a la hora de implantar este tipo de estrategias de marketing. No quiero decir con esto que las técnicas sensoriales no sean válidas (lo son, y mucho), pero sí es cierto que una mala implantación o elección de los estímulos que queremos trasmitir hacia nuestros clientes puede anular todos los efectos positivos que el plan podía tener, o incluso tornarlos en negativos. De este modo, conocer a nuestros clientes, nuestra marca, nuestros productos, el entorno que queremos crear, y las repercusiones directas que los estímulos sensoriales pueden generar en las personas, será clave cada vez que queramos implantar una estrategia sensorial con éxito.

Vía| Elaboración propia

Más información| Wikipedia

Imágenes| Marketing sensorial, El poder de los sentidos, No todo es blanco o negro

En QAH| Merchandising Sensorial (Parte I), Merchandising sensorial (II)

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