Economía y Empresa 


La Marca en la estrategia de Marketing (II)

Brand Equity

Posicionar nuestra marca en el primer lugar en la mente del consumidor es el gran objetivo de todo Director de Marketing. Esto es, que el cliente o potencial cliente, cuando tenga una necesidad de aquello que nosotros vendemos, piense directamente en nuestra marca como la solución idónea para cubrir dicha necesidad.

Cuando se consigue este objetivo, la marca pasa a ser el  activo más importante en el balance de la empresa, así como el centro de la estrategia de todo el negocio. El Brand Equity es el capital de la marca, y resulta un activo de enorme valor para aquellas compañías que logran crear una marca fuerte.

Ejemplos de grandes marcas son aquellas que han conseguido que se las identifique con el propio producto que venden: Coca Cola, Kleenex, Rimmel, Walkman, Albal, Posit, Tiritas, Frisbis, Pan Bimbo,

Marcas de mayor valor en el mundo

Según el –2017 BrandZ Top 100 Global Brands- el ranking mundial de las 10 marcas más valiosas sería el siguiente:

Utilizar una única marca en todos los productos y servicios de la compañía.Básicamente, la estrategia de marca pasaría por una de estas tres opciones:

  • Utilizar marcas diferenciadas para cada producto, servicio, línea o categoría.
  • Utilizar una marca paraguas para un conjunto de productos (línea o categorías) y diferenciar después cada producto con una submarca propia.

Así la cuestión a dilucidar es la de utilizar una o varias marcas, y cómo conjugar las mismas si se utilizan varias.

El aspecto positivo de mantener una única marca es que resulta más sencillo y barato, dado que las acciones de publicidad, promoción, posicionamiento, etc.. se realizan para una sola marca pero sirven para todos los productos.

Por el lado contrario, no permite diferenciar correctamente productos o servicios que, perteneciendo a una misma empresa, pueden ser muy distintos entre sí: se dirigen a públicos muy diversos, con atributos distintos, atienden a valores divergentes, etc..

 

Identificar la estrategia de marca correcta

Cada compañía debe realizar un análisis de su mercado: clientes, competidores, posicionamiento, tipo de producto, sinergias en la cartera de productos, costes, etc.. y determinar si debe utilizar una sola marca, varias, o bien una estrategia mixta con marcas paraguas y submarcas.

Pero podemos apuntar aquí dos criterios generales que nos pueden guiar en la decisión:

  • Tipo de mercado:
    • Cuando nos dirigimos a mercados masivos, con cientos de miles o quizá millones de consumidores, lo más adecuado parece ser identificar correctamente los target a los que se dirige cada producto, establecer una segmentación clara y efectiva, y posicionar distintas marcas para cada uno de los productos. Así, la marca de cada producto, servicio, línea o categoría tendrá en cuenta las características del target, y se diferenciarán correctamente entre sí las distintas ofertas de valor de la compañía.
    • En mercados profesionales o empresariales, con targets más reducidos, y líneas o categorías de productos menos diferenciadas, parece más óptimo mantener una sola marca, diferenciando en todo caso por submarcas.
  • Necesidad de diferenciación:
    • Cuando la diferencia entre los productos de una compañía es muy alta, por ser estos muy diferentes entre sí, parece más correcto diferenciar también a nivel de marca. Por ejemplo, si una empresa produce leche pero también productos químicos, lo más correcto sería diferenciar suficientemente la marca del producto alimenticio de la marca utilizada para comercializar los productos industriales que nada tienen que ver con la alimentación.
    • Baja: Si los distintos productos que pone en el mercado la compañía tienen un alto grado de homogeneidad, pueden aprovecharse sinergias utilizando la misma marca, o en todo caso una marca paraguas que agrupe a todos ellos. Por ejemplo, si una empresa produce leche, queso, mantequilla y nata, puede resultar adecuado tener una sola marca para todos estos productos lácteos, o una marca genérica y submarcas.

Vía|  Kotler y Keller,(2012, 14 ed) Dirección de Marketing, ADDISON-WESLEY

Más Información | Cuaderno de Marketing  Marketing Directo

Imágenes | Pixabay

En QAH| La marca en la estrategia de Marketing (I)¿Qué es la imagen de marca?

 

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