Economía y Empresa, Marketing 


La marca como activo de la empresa

Aunque la marca parezca algo reciente, ya se hacía en la antigüedad. Hace miles de años en las civilizaciones egipcia y mesopotámica se marcaban las vasijas que se utilizaban para el transporte. Esto lo hacían tanto para la identificación del fabricante del recipiente como de estrategias de lo que hoy conocemos como branding. Ya con la llegada de la Revolución industrial y la producción en masa se empieza a emplear eslóganes y campañas; se empieza a adquirir cada vez más importancia de la marca para darle autenticidad y valor a los productos. En 1930, McElroy de P&G, pone en marcha un sistema de gestión de marcas con el cual se proporciona estrategias de mercadotecnia específicas para cada marca.

Ahora, en la actualidad, debido al aumento de los competidores, a una segmentación más sofisticada que requiere una alta diferenciación y en la que se produce solapamientos, a la fragmentación de los medios, a las presiones a corto plazo contrarias a enfoques estratégicos y a las complejas estructuras de marcas, es muy complicado construir marcas fuertes. Nueve de cada diez marcas fracasan.

La falta de diferenciación es un síntoma de pérdida de fuerza. Se deben crear asociaciones exclusivas que son fuertemente retenidas por los consumidores y ofrecer algún atributo que la competencia no posee. Tal atributo puede ser racional, funcional o emocional y sirve para caracterizar y destacar la marca, y así, favorecer el crecimiento y liderazgo en el futuro. La marca debe poseer unas características que sean acordes a los intereses de su público objetivo para que este sepa apreciarla. Pero no sólo hay que dar algo diferente, también hay que tener en cuenta las percepciones, la innovación y el dinamismo; la capacidad de adaptarse a cambios según las necesidades de los consumidores.

marca

La marca se debe considerar como un activo valioso y perdurable que nos genera beneficios. La valoración de las marcas por las empresas, y su inclusión en el balance, ha generado la existencia de un mercado de compraventa. El desarrollo y mantenimiento de una marca exige un alto esfuerzo para su registro y protección. Pero, ¿qué vale nuestra marca? El valor último de una marca depende de lo que la gente esté dispuesta a pagar por ella. Pero claro está, que este valor va a depender del grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo afecta la marca en sus respuestas. Los determinantes de nuestro valor de marca se pueden considerar: la lealtad hacia la misma, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida, las asociaciones hacia ella y otros activos en propiedad de la marca como lo son las patentes.

Si nos vamos a la lista Interbrand 2014 de las 100 mejores marcas globales, en el número uno nos encontramos a Apple con un valor de 118.863 millones de $ seguida en el segundo lugar de Google con un valor de 107.439 millones de $. En esta lista encontramos dos marcas españolas; en el puesto 36 a Zara (12.126 millones de $) y en el puesto 75 a Santander (5.382 millones de $).

Por lo que se debe cuidar, mimar y proteger nuestra marca, saber adaptarla a los cambios del entorno (que no significa cambiarla), establecer cualidades diferenciadoras de la competencia y hacer que nuestro público objetivo la asocie con las características que queremos proyectar con ella.

Vía| Bestglobalbrand

Imagen| Diarioresponsable.com

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