Cultura y Sociedad 


La economía de la participación

La generación de marca online es una estrategia de marketing vinculada a la acción o actividad de los usuarios que crean contenidos en la red. Se trata del aprovechamiento de la creación voluntaria por parte de usuarios no profesionales —anónimos— de mensajes originales distribuidos de forma abierta. La tecnología digital ha originado un nuevo modelo económico alrededor de esta participación de los usuarios. La forma de aprovechar el contenido publicado por los particulares en la red se conoce como la economía de la participación, por la que una marca, producto o servicio, se beneficia potencialmente de aquellos comentarios voluntarios, positivos o no, recomendaciones o alusiones que un sujeto vierte en Internet. Este concepto también se conoce como capitalismo creacionista o creationist capitalism, donde las firmas incorporan los contenidos que crean los consumidores-productores como una forma complementaria de promocionar sus productos y servicios. Dentro de este sistema, los usuarios son conocidos como users generated content (UGC) y en función de su grado de implicación pueden convertirse como dice Burmann, en users generated branding (UGB) o usuarios creadores de marca. Este fenómeno se debe a la capacidad de prescripción que llegan a alcanzar algunos creadores en los entornos online, generando en ocasiones mayor confianza en los consumidores que la propia marca. Los expertos en marketing de las empresas han tomado ventaja de la posición influyente del usuario creador de contenidos porque su actividad resulta natural y cercana, lo que constituye toda una innovación en las formas de comunicar la publicidad.

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Nos encontramos por tanto, ante el empoderamiento del usuario que se sitúa en el centro del proceso publicitario como encargado no solo de su contenido, sino de su recorrido, pues además debe distribuirlo y lograr que se propague a través de las redes o generar una conversación en torno a él. Otros expertos prefieren llamar a esta práctica experiential marketing, a través del cual la marca ofrece al usuario la posibilidad de participar en su construcción.

Algunos rasgos del user generated branding tienen relación con otros términos desarrollados en torno al usuario como el prosumer (productor y consumidor) de Toffler y Martin, o el lead user inventado por Von Hippel, quienes hablan de la creación y la innovación del usuario. O con la inteligencia colectiva de Surowiecki, y la wikinomics de Tapscott y Williams, en la que los usuarios crean y comparten sus producciones en la red. Estos científicos especifican que no tiene por qué existir una relación estrecha con la marca, sino que puede responder a una actividad o a una opción personal.

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