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Iconos deportivos en la publicidad y el márketing (II)

Con la apuesta pionera por las estrellas deportivas como escaparates publicitarios, Adidas se convierte en el referente mundial en material deportivo. En 1985, su gran competidora Nike, se da cuenta de que Adidas le lleva la delantera gracias a la publicidad y ficha para sus campañas al que sería el siguiente gran icono mediático del deporte internacional, Michael Jordan. Nike explota la imagen del jugador de baloncesto a través de múltiples anuncios, creando productos con su nombre, sacando al mercado zapatillas en la que participa en su diseño… hasta conseguir convertirse en la multinacional más importante del mundo en el sector del material deportivo, por delante de la compañía alemana.

Michael Jordan se convirtió en un hombre anuncio y aunque en menor medida ya lo habían hecho las de otros deportistas, su imagen traspasó la frontera de la publicidad para marcas de empresas relacionadas con el deporte (Adidas, Nike…) y fue usada por todo tipo de compañías con las que no es tan fácil asociarla. Coca-Cola, Chevrolet, Gatorade, Hanes y McDonald’s fueron sólo algunas de las marcas que se anunciaron utilizando su imagen. Michael Jordan es el perfecto ejemplo de deportista como empresa, ya que tiene un sinfín de símbolos y nombres que son marca registrada y por lo que cobra derechos de imagen por su utilización (el número 23, “MJ”, “Air Jordan”…). Un icono publicitario, al igual que Alí, que no pierde fuerza tras su carrera en activo pues años después de su retirada sigue anunciado videojuegos, bebidas energéticas… y es actualmente uno de los famosos más demandados por amateurs adinerados para jugar Pro-AM de Golf.

Estas estrellas mediáticas generan tan alta cifra de ingresos publicitarios que suelen contratar expertos que gestionen sus derechos de imagen o incluso ceder estos a determinadas empresas para que sean éstas quienes los exploten. Como Muhammad Alí que en 2006 vendió el 80% de sus derechos de imagen a la compañía G.O.A.T., el acrónimo de la frase “The Greatest of All Time.”

En la actualidad se da el caso de algunos deportistas son más atractivos desde un punto de vista comercial que desde un punto de vista estrictamente deportivo. David Beckham, por ejemplo, fue un jugador muy interesante para el Real Madrid independientemente de su rendimiento deportivo, exactamente igual que ahora para su actual club. En este sentido también puede destacarse el caso de Anna Kournikova, cuya imagen física era más provechosa para los anunciantes en las pasarelas como modelo que por sus habilidades puramente deportivas, ya que de hecho nunca ganó un torneo de la WTP como tenista individual.

Y es que, además del éxito y la victoria, hay otros atributos de los deportistas que a las empresas les gusta relacionar con sus productos. El ex ciclista Lance Amstrong, antes de salir victorioso en siete Tour de Francia consecutivos, superó a un rival contra el que las apuestas médicas no eran muy optimistas, el cáncer. Los publicistas ven la imagen de este deportista muy interesante para destacar atributos como el valor y el afán de superación.

En este sentido, de la misma forma que las empresas quieren asociar las características positivas de las estrellas a sus productos, también tratan de evitar que éstos puedan verse perjudicados por los malos modos de aquellas. Puede destacarse el caso reciente de Tiger Woods, quien ha perdido numerosos contratos publicitarios tras los escándalos de su vida sentimental, debido a que los directores de marketing de estas compañías temían que pudieran salpicarles.

Así, la imagen que una marca pretende dar a través de una estrella del deporte no debe diferir mucho de la imagen que esta estrella transmite por sí misma, pues no debemos olvidar que la publicidad tiene un componente fundamental de asociación de valores o virtudes que si no es estudiado con detenimiento puede otorgar al producto una imagen que no es la que se desea, obligando a la compañía a retocar su estrategia de marketing.

En conclusión, salvado el riesgo citado en el párrafo anterior, eligiendo bien con que deportista conviene más relacionar la marca y teniendo dinero para pagarla, la publicidad con un deportista de élite suele ser una inversión muy rentable y una forma muy productiva de otorgarle contenido y valores a la marca.

Vía| Revistacomunicación, Adidas, Nike y la publicidad

En QAH| Iconos deportivos en la publicidad y el marketing (I)

Imagen| Lance, lapublicidadenelfutbol

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