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Iconos deportivos en la publicidad y el márketing (I)

Si nos detenemos a mirar cuántos anuncios de la televisión, la prensa escrita o cualquier otro medio publicitario están protagonizados por deportistas profesionales, podemos vislumbrar la importancia que han cobrado éstos en las estrategias comerciales de multitud de organizaciones.

Son deportistas de élite, aquellos de mayor relevancia y seguimiento público, los que son utilizados para este fin por las empresas. Esto es así por un doble fin. En primer lugar, para aprovechar su fama y repercusión y así llamar la atención del consumidor y, en segundo lugar, para asociar el producto con una serie de valores encarnados por el deportista en cuestión. En especial el éxito, la victoria (una cualidad muy valorada en un mundo competitivo como en el que vivimos); pero sin olvidarnos de la constancia, el trabajo duro, el liderazgo, la motivación o el trabajo en equipo.

Pero no siempre los deportistas de élite fueron tan utilizados por el marketing, sino que el estado actual es consecuencia de un proceso de incorporación que ha ido desarrollándose a lo largo de buena parte del siglo XX, en gran medida marchando a la par de la creciente mediatización y seguimiento social que han ido teniendo determinadas especialidades deportivas.

La primera compañía que aprovecha la imagen de deportistas como reclamo publicitario es la alemana Adidas, que se percata de fuertes incrementos en las ventas de sus productos a raíz de dos hechos concretos: la esponsorización de Jesse Owens tras los juegos olímpicos de Berlín en 1936 y la victoria de la selección de fútbol de Alemania en el mundial de 1954 calzando zapatillas de dicha marca. Con estos antecedentes rondando por la cabeza, Adi Dassler (fundador de adidas) tiene la brillante idea de publicitar sus productos a través de estrellas del deporte en varias disciplinas (fútbol, baloncesto, boxeo…) de la mano de figuras tan conocidas a nivel internacional como Muhammad Alí o Franz Beckembauer.

Mención especial merece el boxeador norteamericano, porque fue el primer deportista que, además de convertirse en la imagen de otras empresas, fue capaz de convertir su propia imagen en marca propia, una marca que en la mayoría de los casos era más grande que las compañías a las que promocionaba. Alí es el pionero del deportista como icono mediático. Después de él vendrían Maradona, Michael Jordan, Tiger Woods, Jonah Lomu (menos conocido en España por no tener tanta repercusión el rugby como en otros países), Michael Schumacher o David Beckham. Este tipo de iconos deportivos suponen una vuelta de rosca más a la mediatización de la imagen de una estrella y para conseguir dicho status no sólo es necesario triunfar en el deporte que se practique, sino además tener un carisma especial, una cualidad diferenciadora del resto y saber venderla.

Volviendo al caso de Muhammad Alí, esta cualidad venía dada, por un lado, por su especial personalidad y, por otro, por una serie de acontecimientos de su vida extradeportiva que lo convirtieron en un personaje público de cuantiosa popularidad. En lo referente a su personalidad, Alí destacaba por su arrogancia y fanfarronería, mofándose de sus rivales siempre antes de cada combate e incluso provocándolos constantemente durante los mismos (A Sony Liston, rival ante el que por primera vez se convirtió en campeón del mundo, lo llamaba “el oso feo”). Es este sentido, Muhammed Alí dejó varias frases que pueden servir para ilustrar lo que venimos refiriéndonos: “Soy el más grande”, “Soy joven, hermoso, rápido y nadie me puede vencer (como vemos todo está inventado, CR7 no es ningún pionero)”, “si sueñas con ganarme, será mejor que despiertes y pidas perdón”, etc. En cuanto al otro factor que contribuyó a darle renombre, su vida lejos de los cuadriláteros, pueden destacarse acontecimientos como su conversión al Islam, el cambio de su nombre original Cassius Clay, el apoyo a Malcolm X y la organización conocida como nación del islam, su ingreso en prisión por negarse a combatir en Vietnam, etc.

Vía| Revistacomunicación, Adidas, Nike y la publicidad

En QAH| Iconos deportivos en la publicidad y el marketing (II)

Imagen| Alí, MJ, lapublicidadenelfutbol

Vídeo| YouTube: Larry Bird y Michael Jordan para McDonalds

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