Política 


Generación millennial: Retos de la política para captar su atención

Antes de comenzar con el artículo es importante hacer una aclaración de conceptos porque, ¿Qué es un millennial? ¿Qué tiene que ver con la política? En un primer lugar, debemos pensar cómo responder a la primera de las cuestiones que nos planteamos aquí. Un millennial, pues, toda persona nacida posteriormente al boom de la natalidad que se vivió a mitad de la década de los 80 y que comprende también a aquellos que nacieron en la década de los noventa. Por tanto, todos aquellos, entre los que me incluyo, que nos hemos criado con Wallace & Gromit, Pokémon, Sailor Moon o Harry Potter, y que nos encontramos en nuestra primera etapa de la vida laboral somos considerados también como nuevos consumidores, o en nuestro ámbito, como un nicho político donde rescatar votos.

Sin embargo, y al igual que otras generaciones, no somos una generación fácil y tanto el mundo del marketing comercial como político tienen retos a los que enfrentarse para captar a estos potenciales consumidores. Por tanto, es importante caracterizar y definir bien a este conjunto si bien queremos captar su atención. Tal y como señalan Erick Lobo y Micaela Cerezoli (2016) en su artículo sobre el cambio generacional que suponen los millennials, éstos poseen una cierta preocupación por el medioambiente y se sienten identificados, en justa medida, por la preservación de los recursos naturales y el apoyo a las energías renovables.

Por otro lado, se ven inmersos en el mundo digital y usan las redes sociales como herramienta principal de información y, también, de desarrollo de su actividad política. El desarrollo informático y el despliegue de oportunidades que ofrecen las TIC suponen una nueva estructura que les es familiar pues se han criado en entornos donde la entrada de Internet y la informática a los hogares ha sido masiva.

El hecho de ser nativos digitales y tener acceso desde su Smartphone a todo tipo de información instantáneamente les ha dado un carácter exigente que no entiende de esperas y los vuelve impacientes (Lobo y Cerezoli, 2016). También es verdad que nos encontramos ante una generación altamente preparada con un nivel de formación altísimo. Asimismo, tienen un perfil muy orientado al compromiso social necesitando constantemente feedback de sus publicaciones en redes sociales.

En este escenario entra la política, donde debemos hacer una diferenciación en lo que compete a esta generación: Si bien en Europa y en Estados Unidos entendemos a esta generación como la que creció con la crisis de 2008, en América Latina entendemos, pues, que esta generación es la heredera de la década perdida. Esto no quiere decir que no tengan comportamientos similares o que sean diferentes porque comparten concepciones como la de un mundo sin fronteras que está interconectado. Esto se evidenció con la votación sobre el Brexit, donde los jóvenes entre 18 y 24 años votaron masivamente por la permanencia de Reino Unido en la Unión Europea.


Políticamente se puede evidenciar una suerte de desafecto político por parte de esta masa social de manera que ven en el activismo por internet la salida para muchas de sus demandas puesto que tienen mayor alcance. En palabras de Kawashima (directora del Centro de Información y Participación ciudadana de la Universidad de Tufts): “lo que más les interesa es que las propuestas tengan impacto, no quién la proponga. […] No se han conformado con la economía que heredaron, sino que han dicho ‘no nos gusta y tenemos la tecnología y la capacidad para cambiarla” (Pereda, 2015).

Uno de los especialistas en tecnopolítica y que tiene amplio conocimiento en el ámbito de los Millennials es Antoni Gutiérrez-Rubí (2015), que resume en seis las características de esta generación en lo que a política concierne:

  1. Derecho a decidir: Los jóvenes buscan influir y ser partícipes de la toma de decisiones porque entienden que el político es un agente público que los representa y que ellos tienen derecho a opinar.
  2. Importancia del contenido móvil y multimedia: En esta generación la tecnología no es una elección, sino una obligación donde se lleva la política y la organización en el bolsillo, pasando de ser militante a activista.
  3. Mejor sin partidos: Los partidos forman parte del problema y son vistos como estructuras inamovibles que no responden a fenómenos puntuales donde la ideología los constriñe.
  4. Poco o ninguno arraigo histórico y quieren cambios políticos de manera instantánea.
  5. Difusión de conocimientos de manera general. Se busca por parte de esta generación que las TIC sean la llave para que el conocimiento sea compartido. Se prefiere compartir a competir.
  6. Otra de las importantes características es la exigencia, puesto que tienden a tener un comportamiento electoral que castiga por encima de los ideales, por lo que tienen un voto más móvil que otras generaciones.

De todo esto podemos concluir que las herramientas de la vieja política, como son el uso del marketing político enfocado a la calle o mítines políticos con grupos musicales, no funcionan con este tipo de votante porque consume contenido desde su Smartphone u ordenador, por lo que la manera de llegar a él será más efectiva a través de vídeos, gráficos o infografías.

Otra de las estrategias que pueden funcionar de mejor con este target político es la de destinar parte del presupuesto de campaña al presupuesto digital, pues como hemos comentado anteriormente, tanto el consumo como el área de acción hace que los mensajes políticos tradicionales no sean atractivos. Así, el mensaje es importante, pero más el cómo se manda.

* Más información| Cerezoli, M. y Lobo, E. (2016). “El momentum millennial: cambio generacional y política. Política Comunicada.

* Más información| Gutiérrez-Rubí Antoni, (2015). La Generación Millennials y la nueva política. Jóvenes y Generación 2020, Revista de Estudios de Juventud, junio, Pp. 161-169.

* Más información| Pereda Cristina (2015). Hillary Clinton apela al voto de la generación del milenio. Diario El País, 1 de septiembre.

* Imagen| Politico (Imagen destacada), Te Atlantic, Green Left Weekly, The Odyssey Online.

*En QAH| Marketing para MillennialsLa generación “Y”: Los millennials; Cómo atraer a los millennials: Consejos para Marketing

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