Economía y Empresa 


Fidelizar: El valor del cliente

Está claro que vender es la misión central de cualquier empresa, puesto que la primera línea de la cuenta de resultados, aquélla que permite sufragar las subsiguientes líneas, son los ingresos por ventas y servicios.

Borisov-Veniamin-Ice-cream-vender-per28bwPero la venta no es un hecho aislado, que se genere de manera concreta siguiendo un proceso determinado, sino que se trata de un acuerdo de voluntades entre dos partes, comprador y vendedor, por cuánto aquél que quiere vender debe seducir a su potencial comprador.

Y es que la venta es, a grandes rasgos, un proceso de seducción. Y supone un grave error para toda organización no darse cuenta de que seducir una vez es fácil, pero no permite por sí mismo dar viabilidad y continuidad en el tiempo a la compañía. El secreto está en seducir al cliente durante toda la vida, tener su compromiso vitalicio de compra, contar con su confianza para siempre. Porque aquí está el verdadero valor del cliente.

Para ver esto con un ejemplo, pensemos en un café, un producto sencillo en un bar cualquiera. Si un cliente entra al bar un día determinado, por primera vez, a tomar un café, y le cobran 1 €, el valor transaccional de dicho cliente es 1 €. Si los empleados del bar, el trato que ofrecen, la calidad del producto, la situación física del mismo, la limpieza, y en definitiva los distintos atributos de la oferta de valor del bar logran seducir a dicho cliente, y éste decide ir a tomar café todos los días, por ejemplo durante 2 años, el valor de ese mismo cliente pensando en 5 días a la semana durante 40 semanas al año sería igual a 400 € (1x5x40x2). Los 400 € ya no son valor transaccional, sino valor relacional.

f1Desde luego, los empleados del bar deberán esforzarse por satisfacer siempre a su cliente para retenerlo. Pero cada vez será más fácil, porque la fidelización crea compromiso.

Las empresas que logran pasar de pensar simplemente en la venta a pensar en la fidelización de su cartera de clientes tendrán sin duda un mayor valor de su clientela. Recurriendo de nuevo a los ejemplos matemáticos simples, si una compañía de televisión vía satélite cuenta con 10.000 contratos a un año, que le aportan 20 € de facturación mensual, podrá afirmar que su cartera de clientes vale una facturación anual de 2.400.000 € (para hallar el valor neto actual habría que recurrir al descuento de flujos de caja).  Si su tasa de retención de clientes en los últimos 5 años ha sido del 70 %, es decir, setenta de cada cien contratos se renuevan por los abonados a vencimiento, esta empresa podrá barajar una facturación para el año siguiente de 1.680.000 €, y para 5 años de 8.400.000 € (obviando aquí tasas de descuento, alteraciones por IPC, o riesgos de crédito o mercado). Si su tasa de retención fuese más alta podría estimar mayores ingresos futuros con menores costes, puesto que captar clientes nuevos es más caro que fidelizar a los actuales.

En definitiva, la fidelización de la cartera de clientes es la llave maestra que asegura la continuidad de las compañías, por lo que todo negocio que se precie debería destinar todos los recursos posibles a seducir a sus compradores cada día, pues en ellos está el futuro de su empresa.

En QAH | Gestión del conocimiento empresarial: una mirada al programa del COI

Más información | Infocif    ManagementSociety

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