Economía y Empresa 


El valor de una marca

¿Cuáles son las marcas más valoradas mundialmente? Esta es la pregunta que dos consultoras británicas, Millward Brown y WPP, tratan de responder a través del informe Brandz Top 100 Global Brands, que en 2016 celebra su decimo primera edición.

A pesar de los embistes financieros de los que somos testigos desde 2008, el ránking revela un continuo crecimiento del valor de las marcas: en 2016 es un 133% superior al valor de 2006, alcanzando la astronómica cifra de 3.4 trillones de dólares.

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La ponderación de la marca es una métrica que cuantifica el valor de unos activos intangibles de la empresa, y a su vez determinantes para los stakeholders, ya que proporciona a sus propietarios, competidores, a la comunidad de inversores y demás interesados información necesaria para evaluar y comparar las marcas y tomar decisiones más rápidas y mejor informadas . Además, constituye un input muy preciado para los profesionales de marketing a la hora de impulsar el crecimiento de los negocios gracias a la imagen de marca.

¿Cómo se cuantifica el valor de una marca?

El informe es el resultado final de una intensa labor de investigación que avala el reconocimiento del mismo, con una implicación de más de 3 millones de consumidores y más 100.000 marcas analizadas.

El proceso de valoración consta de dos cuantificadores: por una parte, el valor financiero de la marca, donde además de considerar las ganancias actuales, se realiza una estimación de los beneficios futuros, y de otro lado, la denominada contribución de marca, es decir, el valor que posee el activo intangible en la mente del consumidor.

La determinación de esta segunda parte se centra en el estudio de tres variables comunes en todas aquellas marcas que triunfan a nivel de atracción, y que conforman el método MSD:

  • Meaningful (relevancia): hace referencia a la cobertura de necesidades relevantes para el consumidor y generación de afinidad emocional y racional.
  • Different (diferente): relativo a la originalidad y liderazgo de marca en el sector en el que opera.
  • Salient (sobresaliente): variable relacionada con la aparición de la marca en la mente del consumidor de forma espontánea cuando piensa en cubrir la necesidad que éste satisface.

TOP 10

El pódium este año vuelve a estar copado por las mismas empresas tecnológicas que en la anterior edición: Google, Apple y Microsoft (229.000, 228.000 y 122.000 millones de dólares respectivamente) si bien el gigante de la manzana ha perdido el primer puesto debido a su relajación en innovación. Y es que este rasgo tan obvio en una marca, ha sido identificado como el atributo vencedor entre las 100 marcas del ranking; según palabras de David Roth, directivo de la consultora: “Las marcas que más crecen, independientemente del sector al que pertenezcan, son las que plantean desafíos y que adoptan modelos y mentalidades rupturistas”.

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Continuando con el recuento, en cuarto lugar se sitúa la compañía de telecomunicaciones estadounidenses AT&T ,seguida de Facebook, que aparece por primera vez en el top 10 tras haber aumentado su valor de marca en un aplaudido 44%. Visa, Amazon (también estrenando posición entre las 10 marcas más valoradas), Verizon, McDonald’s e IBM concluyen el goteo de las marcas vencedoras.

Marca España

En el marco español, la sorpresa viene de la mano de Santander, que pierde posiciones hasta desaparecer del ranking actual.

Zara (puesto 35) y Movistar (40) abanderan la presencia española en el ranking. Movistar aparece como la octava marca con mayor valor a nivel europeo, mientras que Zara adelanta posiciones hasta consolidarse como la quinta mayor marca de Europa. ¿El secreto? De nuevo la innovación: con la simple técnica de aumentar el stock online, el gigante textil consolida su marca, y es que como afirma el estudio: “the concept –innovation- is actually more basic than they think“.

 

Vía| Financial Times 

Más información| CNNBrands Top 100 Global Brands

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