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El modelo de las apuestas por Internet, el éxito puesto a prueba

No es la primera vez que hablamos de las posibilidades de negocio que Internet ofrece para desarrollar ideas innovadoras, o para renovar los modelos tradicionales. Dentro de este segundo grupo, han tenido un importante desarrollo las casas de apuestas por Internet. Se trata de un modelo que genera una importante rentabilidad, y que ha permitido una importante segmentación, que se manifiesta en la proliferación de una multiplicidad de opciones bajo el denominador común del ocio online. Hablamos de casinos, casa de apuestas, salones de póker, bingos, etc., todos ellos compitiendo por la mayor porción de mercado posible.

gráfico de crecimiento de beneficios brutos del sector.En España, este sector ha crecido notablemente en el último lustro, no notando apenas la crisis. Los datos en 2010 revelan unos beneficios brutos de 315 millones de euros a repartir entre las distintas compañías, lo que suponía un crecimiento del 19% con respecto al ejercicio anterior. Este crecimiento se apoya en una serie de factores externos, y en las intrínsecas características del modelo de negocio.

En primer lugar, resulta clave la falta de previsión en el ordenamiento jurídico para regular el sector, lo que le ha permitido crecer dentro de una esfera de alegalidad, aprovechándose de los vacíos legales para entrar en el mercado español, promocionarse y generar grandes beneficios. De hecho, la intención de legislar sobre la materia viene reflejada en la ley  56/2007, de 28 de diciembre de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información donde, en su disposición adicional vigésima se establecía el compromiso del gobierno a presentar un proyecto de ley sobre juego y apuestas por internet. Dicho compromiso no se actualizó hasta 2011, cuando entró en vigor la ley 13/2011, de 27 de mayo de regulación del juego, donde se establece el régimen impositivo y competitivo aplicable esta actividad. De hecho, las previsiones más optimistas apuntan a que el Estado podrá llegar a ingresar en tributos derivados de la actividad y de la publicidad, hasta 800 millones de euros.

Derivado de este vacío legal, se sitúa, en segundo lugar, el importante número de empresas que compiten por el reparto. A nivel mundial, el sector mueve anualmente más de 20.000 millones de euros, y encontramos más de 400 operadores que funcionan a través unos 2.100 sitios web distintos, la mayoría situados en las Antillas holandesas, Malta, Gibraltar, Reino Unido y Australia, donde existe una legislación más beligerante al respecto para que estas empresas puedan operar. En España, según datos de la Asociación de Apostadores por Internet (AEDAPI), operan más de 20. Sin embargo, funcionan desde otros países miembros que sí prevén el juego online en sus respectivos ordenamientos, como Reino Unido o Finlandia. La nueva legislación, supone un cambio significativo a este respecto, dado que impone una serie de requisitos a las empresas que quieran operar en España, obligándolas a acceder a una licencia administrativa acreditativa. Todo ello, va a provocar un endurecimiento de las reglas de competencia.

mosaico de distintas casa de apuestas onlineOtro factor determinante, y relacionado también con el anterior, es la falta de barreras de entrada, y la facilidad de los usuarios para entrar en el juego. El gran número de competidores, y la falta de reglas del juego, hacía muy difícil el liderazgo basado en la diferenciación, ya que el mercado tendía a una competencia cuasiperfecta, facilitada por la velocidad que proporcionaba internet. Todo ello, permitía que la entrada por parte del usuario fuera cada vez más sencilla y barata, aumentando cada vez más los incentivos, como los bonos regalo de 15 euros sólo por registrarse con una cuenta con la cantidad mínima (generalmente 10 euros). Así, se conseguía que el usuario entrara fácilmente, especialmente considerando las características del usuario tipo, que suele ser joven, amparado en el anonimato que proporciona internet, y al que la imposición de barreras demasiado rígidas lo alejarían del mercado.

fotograma de la película roundersEl perfil del apostador en España, según los datos arrojados por AEDAPI, es la de un hombre joven de entre 20 y 29 años, que participa ocasionalmente y realizando apuestas mínimas de 10 euros, con una frecuencia de juego de 5 veces por mes. Este consumidor, si bien en un principio dispone de una extensa oferta, una vez que se decide por una casa, suele ser fidelizado, dado el coste que genera el mover la cuenta de una casa a otra, con lo que las compañías lucha más por la captación que por el mantenimiento.

A colación de lo anterior, la estrategia de marketing cobra especial importancia. A diferencia de lo que supone para las casas de apuestas físicas o los casinos, en internet los costes se reducen considerablemente, y ese dinero ahorrado es desviado a la realización de agresivas campañas de marketing y publicidad, basadas en la primera captación, y a través de cualquier medio de difusión: internet, prensa, radio, etc. siendo muy habitual el utilizar a periodistas reconocidos para dichas campañas.

jugadores del Sevilla FC y del Real Madrid, luciendo publicidad de casas de apuestas onlineDentro de esta estrategia de marketing, es especialmente relevante su relación con el mundo del deporte, y, especialmente con el del fútbol, siendo los grandes eventos deportivos uno de los principales filones para el crecimiento de la industria. Esto se traduce en la publicidad de las distintas casas, como Bwin, en las camisetas o vallas publicitarias de los clubes más importantes del mundo, y en la contratación de los periodistas deportivos y analistas más relevantes, como ya se comentó antes. No obstante, la nueva legislación, que grava la publicidad, unida a la crisis, han provocado que la inversión en publicidad se reduzca, siendo retirada de los clubes de nivel medio-alto, centrándose sólo en los top mundiales.

Por último, hay que hablar del funcionamiento del negocio. Existen tres grandes líneas de negocio: las apuestas deportivas, que mueven más de 90 millones de euros al año; un conjunto de servicios variados en los que destacan el casino y los juegos arcade, que generan más de 100 millones; y el póker, que es el que más ha crecido en los último años, y cuyas previsiones los sitúan en más de 70 millones de euros, viéndose favorecido por esas estrategias masivas de marketing ya comentadas. En cuanto al reparto, no sólo participan los promotores, sino que el sector da cabida a un ingente número de profesionales como los agentes comerciales, los desarrolladores de software, diseñadores, publicistas, trabajadores de marketing y posicionamiento web, o expertos en las diferentes modalidades del juego.

Todos estos datos, junto con las cifras aportadas, no sólo son indicativas de un negocio en pleno auge, sino que son también significativas de unas importantes expectativas de crecimiento, las cuales se tendrán que confirmar en el próximo año, con la entrada de la nueva legislación sobre el juego en internet, y que sin duda, será el baremo para medir hasta que qué cotas puede llegar la industria.

 

Vía| fayerwayer, ABC blogs, miod, Europa press, LuckyCowBingo

Más información| Situación del sector de las apuestas por internet, informe AEDAPI, marzo 2010

Imagen| ABC blogs, worldeportes, el marginado, Qué!

 

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