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El ciclo de vida del producto (IV): el declive y el caso Bresler

Todo producto o servicio con el tiempo, después de haber experimentado una alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, tiende a decrecer en su evolución.

Esto puede darse por alguna de las siguientes causas:

  1. Cambios en las conductas de los clientes y usuarios.
  2. Innovación tecnológica del resto del sector o la competencia que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia.
  3. Errores estratégicos propios de la compañía.
  4. Modificaciones en las condiciones socioeconómicas o geopolíticas del entorno (caso Mercosur)
  5.  Leyes o disposiciones normativas.

Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres fases:

  1. Pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas hasta el momento (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.). En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
  2. En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costes fijos, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.
  3. Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las utilidades anteriores, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.

 

CASO REAL

La marca de helados Bresler (así es como se conocía a Frigo en Latinoamérica) sufrió un ejemplo de declive del producto a mediados de los noventa. Bresler tenía una variedad de productos importante, pero no supieron permanecer ni competir con su principal competidor (un tal D´Onofrío). En ese momento crucial de la vida de su producto, Bresler debería haber desarrollado una estrategia más consistente de reducción de costes, para no quedarse con las existencias sin colocar en el mercado y que las pérdidas sean menores. La última vía que le queda a las empresas que se encuentren en la situación de este caso es la retirada. Una retirada programada no tiene porque ser una mala opción si hemos terminado de explotar las posibilidades de nuestro producto, de hecho, si la hacemos bien puede abrir las puertas a un relanzamiento de mi producto para percibir futuros ingresos.

 

Vía| Monografías Slideshare

En QAH| El ciclo de vida del producto (I): la introducción y el caso Coca-Cola, El ciclo de vida del producto (II): el crecimiento y el caso Starbucks, El ciclo de vida del producto (III): la madurez y el caso Converse

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