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El caso Coca-Cola y cómo se distribuye en España

Coca-cola, ese gigante de los refrescos conocido en el último rincón del mundo, no tiene la misma estrategia de acuerdos con los distribuidores. La compañía utiliza uno u otro en función de la conveniencia con los distribuidores.

En el caso de España, Coca-cola funciona con un licenciador y siete embotelladores. Las familias con mayor número de acciones en las empresas responsables del proceso de producción son Daurella, Urrutia y Mora-Figueroa, entre otras.

El 31 de marzo de 1953 es una fecha señalada en la historia del refresco en nuestro país. Ese día se comercializa el primer refresco bajo la marca Coca-cola, producido en España por el que actualmente es el embotellador con mayor cuota de producción, Cobega con un 22.4% (le sigue de cerca Casbega y Rendelsur con un 17% cada una).

Este sistema de producción por embotelladores consiste en licenciar, a través de un agente intermedio (licenciador), el producto a terceros y en España se conserva este modelo desde hace 125 años. Como se comentaba al principio, no es la única estrategia que aplica la compañía, ya que en su propia casa – Estados Unidos – el 75% de su embotellador son propiedad de la propia Coca-cola.


El contrato de concesión en España funciona de la siguiente manera: Coca-cola otorga un contrato de concesión a siete embotelladores locales que se encargan de la fabricación y comercialización de toda la gama de productos a partir de los jarabes que le compran a la compañía (Coca-cola, Coca-cola light, Coca-cola Zero, Fanta, Sprite, Nordic Mist, Nestea…).

El tema del marketing se gestiona a través de la sociedad española Refrescos Envasados S.A., presidida por Marcos de Quinto (máximo directivo de Coca-Cola España), el 100% de esta empresa está bajo dominio de The Coca-cola Export Corporation. Esta última presta servicios de márketing a sus socios y cobra un canon (facturó 92 millones en 2009, los últimos datos disponibles).

Este sistema aplicado deja entrever un par de claves estratégicas:

  • Entre The Coca-Cola Company y sus concesionarios no hay ninguna relación accionarial. La única conexión es Coca-Cola Gestión, sociedad responsable de los grandes clientes, como los grupos de distribución, y en cuyo capital participa Refrescos Envasados con un 20%, mientras que el otro 80% se distribuye entre los siete embotelladores.
  • Los socios españoles de Coca-Cola tienen repartidas sus zonas de influencia y no compiten entre sí por los mercados regionales. Además, entre ellos existen importantes vínculos accionariales, pues las familias propietarias de los principales socios participan en el capital de más de un embotellador (sirva como ejemplo el caso de la familia Durella que participa en el capital de las embotelladoras Cobega, Casbega y Norbega).

 

Vía| Expansión

En QAH| El ciclo de vida del producto (I): la introducción y el caso Coca-cola, Razones para creer, pero ¡no están aquí!, El aspartamo: dulce veneno

Imagen| pacobarranco, conexión central

Gonzalo Gómez Acero Escrito por el oct 13 2011. Archivado bajo Casos empresariales, Economía y Empresa, TOP QAH.





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