Jorge Caballero Jiménez

Punto de partida:la organización Compassion in World Farming pretendía mejorar el bienestar de los cerdos en la UE. Para poneros en contexto, en muchas ocasiones, las condiciones de cría y alimentación de los cerdos son lamentables en las granjas industriales de la Unión Europea.

Objetivos:

• Incrementar el número de donaciones y la recaudación de fondos
•  Aumentar el número de voluntarios
• Informar sobre medidas para solucionar este problema

Resultados

• En 5 días: 500 manzanas fueron lanzadas
• 500.000 visualizaron la valla publicitaria
• Miles de londinenses se concienciaron del bienestar de los animales

¡Todo un éxito! Y enhorabuena al equipo porque no era un briefing fácil. Esta campaña es un ejemplo a seguir. Demuestra que no debemos tener miedo a las nuevas tecnologías, sino convertirlas en un aliado y enfrentarse a ellas con firmeza. El marketing mobile en 2012 se estimó en 92,2 millones de euros y ha tenido  un crecimiento de un 45 % con respecto a otros años.

La situación es optimista pero lograr la eficacia publicitaria es otra cosa. Por suerte, IAB ha compartido recientemente una guía de la eficiacia mobile. Vamos a ver los aspectos que resalta el estudio para mejorar la eficacia a través de la campaña publicitaria que hemos descrito al inicio del artículo:

1. Adaptar los formatos publicitarios al objetivo de la campaña

La gran ventaja del mobile marketing es la capacidad de interacción. Se trata de aprovechar esta ventaja para superar el rechazo de los consumidores a la publicidad y en su lugar añadir valor añadido al usuario. Las diferentes funcionalidades del móvil, como la conectividad wifi o la cámara son utilizadas para ofrecer una experiencia satisfactoria.

2. Engagement marketing

Tomi Ahonen, la persona más influyente del mundo en Mobile 2012,  comenta que Engagement Marketing es el proceso de involucrar a los consumidores en la co-creación de experiencias con la marca.

Buscar el lado participativo, privado y divertido del mobile son claves  para lograr la efectividad.  Por ejemplo, en este caso las personas, previa donación de un dólar, podían lanzar una manzana a los cerditos. Una vez lanzada te daba las gracias con tu nombre y la posibilidad de compartirlo con otros amigos.

Trata de aprovechar las ventajas que te ofrece el mobile como los códigos QR, geocalización, realidad aumentada, contenidos o el mcommerce sin perder de vista los objetivos publicitarios y el cliente.

3. El móvil integrado con el resto de medios

No se ha limitado al móvil y nada más. Ha utilizado la publicidad exterior y las redes sociales. Como indica IAB, es importante resaltar que el análisis de la efectividad de una campaña debe de cubrir todos los canales  y soportes en los que esté presente, de forma que podamos evaluar el rendimiento de cada uno de ellos y entender cómo interaccionan entre sí, cuáles arrojan mejores resultados.

3. Las posibilidades de micro-segmentación e interactividad

El móvil permite realizar campañas muy segmentadas basadas en variables socio-demográficas, en información contextual, como la localización, o social (llamadas, sms …etc). Todo esta información permite ofrecer una experiencia más personalizada. Al mismo tiempo, mejorar la relación entre marcas y usuarios y aumenta el nivel de involucración en la campaña.

4. Privacidad móvil

Totalmente de acuerdo en este punto con el estudio: “El usuario percibe los contactos con las marcas en el canal móvil como un canal de comunicación y no tanto como publicidad. El consumidor tiene un rol claramente activo: el móvil es un espacio personal, privado  controlado en el que él debe poner las reglas. Por eso, la publicidad debe evitar ser intrusiva e impersonal, dándole al usuario el poder para elegir a quién otorga espacio y atención.”

5. Ofrecer una experiencia móvil optimizada

Sienta fatal escanear un código QR y que la página no esté optimizada para móviles. Una acción eficaz en marketing móvil requiere entender las ventajas de uso de cada dispositivo, a fin de ofrecer una experiencia 100% satisfactoria. 

Vía | Mobile Marketing Association,

Más información|  Guía de eficacia Mobile IAB, resumen estudio Infoadex 2012

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