Casos empresariales, Economía y Empresa 


Caso UBS: la importancia de la estrategia empresarial

El objeto de este caso práctico es ilustrar la importancia de la estrategia empresarial a través de un caso empresarial real y de reciente actualidad. El enfoque de este caso empresarial parte de las consecuencias de un error de UBS a la hora de fijar sus objetivos y en el desarrollo de su estrategia empresarial.

Información previa:

  • UBS es un Banco de Inversión Suizo.
  • Su competidor histórico y natural es Credit Suisse.
  • UBS desarrolla un Plan Estratégico Consolidado cada 5 años y un Plan Operativo anual.
Situación de partida (2006):
  • UBS está en el Top 3 del Ranking Global de Bancos de Inversión y en todos los rankings por áreas funcionales.
  • Supera con creces a Credit Suisse.
Situación actual (2011):
  • El banco de inversión UBS ha sido después de Lehman Brothers el banco peor parado de la Crisis Financiera 2008.
  • UBS aparece en el Top 10 del Ranking Global de Bancos de Inversión, ya no aparece en algunos rankings por áreas funcionales.
  • Credit Suisse está en el Top 5 muy por encima de UBS.

¿Qué ha ocurrido?

UBS fijó en su Plan Estratégico Consolidado 2006-2010 una estrategia fundamentada en un único elemento: “el crecimiento como objetivo“. Crecer es sin duda un horizonte al que toda empresa aspira. Pero que se pervierte cuando se convierte en la única ratio essendi del negocio, es decir, cuando se convierte en un “crecer por crecer“.

Si UBS  había llegado a estar en el Top 3 Global en 2006, era por la confianza que sus clientes habían depositado en la marca suiza. La imagen de “banquero suizo cercano” no sólo les había acercado a numerosos clientes,  sino que era su principal elemento diferenciador con los bancos de inversión americanos. Pero la ambición es poderosa y permite cegar al más listo. Entonces aprovechando su buen momento, convirtieron del “crecer” su único sino, olvidándose de lo más importante, sus clientes.

El resultado concreto de la implantación de una estrategia errónea basada en el elemento “crecer” fue que UBS tuvo unas posiciones en Productos Subprime tremendamente elevadas, muy por encima de la media del resto de bancos de inversión. El Producto Subprime era un producto de altísima rentabilidad, pero con gran riesgo. Pero, ¿era eso lo que querían el cliente de UBS?, ¿y los accionistas?

En definitiva, en UBS no evaluaron correctamente el riesgo del modelo de negocio que conllevaba el Plan Estratégico Consolidado 2006-2010, y por ende, optaron por una exposición mayor a los Productos Subprime olvidándose de su imagen de “banquero suizo cercano y de confianza”. El resultado tangible de esta decisión fueron una pérdida de 50.000 millones de euros, la fuga masiva de clientes a Credit Suisse y la recapitalización de la entidad por el Gobierno Suizo.

Conclusión:

  1. La estrategia empresarial es importante para la sostenibilidad del negocio.
  2. Con un rumbo definido podremos equivocarnos, pero tendremos la certeza de cuál es nuestro destino.
  3. Las decisiones estratégicas hay que madurarlas mucho. Pues una decisión aparentemente buena hoy, puede ser una losa pesada el día de mañana.

En UBS una decisión estratégica adoptada en 2006 ha conllevado consecuencias drásticas para la firma.

“We didn’t challenge the Business.” UBS’s Shareholder Report, 2008

 

 

Vía| The Telegraph

 

En QAH| ¿Qué es la estrategia?

Más Información| Chapter 1. Contemporary Strategy Analysis. GRANT, Robert.

 

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