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Caso Nespresso (I): El camino incorrecto

Todo el mundo conoce Nespresso, es posiblemente una de las marcas comerciales actuales con mejor imagen del planeta. Pues bien, Nespresso no siempre fue una empresa de éxito.

Este artículo es el primero de una serie de dos artículos en los que se explica el proceso que llevó a Nestlé a convertir una empresa con unas pérdidas multimillonarias hace tres décadas en lo que es hoy en día, una empresa que factura 4.000 millones anuales.

¿Qué permitió a Nespresso dar semejante cambio? No fue un avance tecnológico ni una brillante campaña de marketing. El éxito de Nespresso se debe al cambio en su modelo de negocio.  Veamos cuál y cómo fue la evolución.

Los orígenes

En 1970 la multinacional suiza Nestlé se hacía tres grandes e interesantes preguntas en su negocio del café:

¿Es posible innovar con un producto que tiene 600 años de existencia?

¿Es posible reinventar una marca absolutamente exitosa  (cuyo nombre es casi el equivalente al producto que vende) con 60 años en el mercado?

¿Es posible sentir el deseo de innovar en un mercado que dominas en un 88% de market share?

A pesar del hecho de que Nestlé por aquel entonces poseía un dominio aplastante en el segmento de café instantáneo con su marca Nescafé, introducida en 1938, el volumen de negocio no aumentaba, las ventas no crecían más allá del crecimiento orgánico de su mercado y el último cambio importante en el mismo se remontaba a la década de los cincuenta. ¿Qué  cambio se podía introducir para dar un giro al negocio, dar un golpe en la mesa y buscar nuevos retos?

La respuesta a dicha pregunta, como cabe esperar, no fue inmediata y se produjo en base a una reflexión: “Ofrecer un producto de gran calidad, vender un café expreso gourmet (sólo entre el 1% y el 2% de la cosecha de café a nivel mundial satisface los requisitos de sabor y aroma de la compañía), mediante el concepto de mono dosis (o “una cápsula = una taza de café”). Nestlé aprovechó para comprar una patente del Battelle Institute de Ginebra para desarrollar una cápsula con la idea de ofrecer un espresso de calidad pero en casa o en la oficina.

Fue Luiggi Bezzera quien se lanzó a la aventura de desarrollar un sistema de máquinas especializadas que funcionaban con pequeñas dosis de café molido encapsulado.

Durante los siguientes 15 años el departamento de I+D de Nestlé invirtió miles de horas hombre y unos 250 millones de dólares en el concepto de café gourmet de calidad en una cápsula mono dosis. La patente original que es la base de las máquinas Nespresso data de 1976. Durante 10 años, Nestlé (la dueña de Nespresso) estuvo trabajando en los retos tecnológicos que planteaba esta nueva manera de preparar dosis individuales de espresso.

Nespresso a punto de caer

Nespresso a punto de caer

El modelo original

En 1986 la idea estaba lo suficiente madura en la mente de los directivos de la corporación por lo que se creó la división Nespresso. La nueva compañía podía disponer de los recursos de Nestlé, pero conservaba la libertad y agilidad que no habría tenido si el proyecto se hubiera lanzado dentro de la compañía madre. Se lanzó el producto: la máquina Nespresso y las cápsulas.

Segmento de Clientes

El coste de la inversión, tanto máquinas como las cápsulas, era superior a los sistemas domésticos para el café. Se consideró el mundo corporativo como clientes potenciales dónde el precio no debía ser un factor tan determinante y dónde las ventajas del sistema (la rapidez de preparación y la limpieza) podrían ser apreciadas.

Por todo ello el segmento de las oficinas fue el elegido para iniciar la comercialización del sistema Nespresso.

Fabricación

Aunque la patente y el diseño del sistema es propiedad de Nespresso, la compañía nunca se ha plateado ni  ha mostrado interés por entrar en el mundo de la fabricación, así pues, las máquinas eran fabricadas por otra empresa (en aquella época Turmix y posteriormente el acuerdo se ha ampliado a empresas como DeLonghi, Krups, etc.) bajo licencia.

Por el contrario, la fabricación de las cápsulas de café siempre se ha realizado directamente en las instalaciones de Nespresso.

Canal de Distribución

En este primer modelo de negocio, tanto las máquinas fabricadas por Turmix como las cápsulas fabricadas por la propia Nespresso eran comercializadas por una tercera empresa: Sobal. Dicha empresa realizaba la distribución del sistema completo mediante el sistema tradicional de venta al público en supermercados.

El resultado

El batacazo resonó hasta en los confines del planeta: en los años siguientes las pérdidas se sucederían de forma continuada, ventas ínfimas y el prácticamente nulo interés de los consumidores. La penetración en el mercado de máquinas de café para oficinas fue mucho menor de lo pronosticado.  A finales de 1987 no se habían alcanzado ni la mitad de las expectativas de ventas previstas. Y sin venta de máquinas, las ventas de cápsulas también estaban por debajo de lo esperado.

Los resultados fueron tan negativos que ni los propios competidores de la marca Suiza se atrevieron a asomarse a dicho mercado. La marca Nespresso quedaba marcada y su supervivencia empezaba a cuestionarse.

Lo único que mantenía vivo Nespresso era la idea de que, a pesar del rotundo fracaso, Nespresso lo tenía todo a su favor para triunfar: un producto con una calidad superior, innovación, un nuevo mercado sin explotar, grandes márgenes por cada venta, etc.

A estas alturas, ¿Qué medidas podían tomarse para convertir Nespresso en un negocio viable? ¿Cómo salvar una empresa que acumulaba pérdidas multimillonarias? ¿Era mejor simplemente abandonar el barco?

 

Vía| e-fortrade

Más información| Nespresso

Imagen| Nespresso

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