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“Bob”, el nuevo consumidor: el caso BMW

No estamos en una época de cambios sino en un cambio de época. Los viejos paradigmas ya no sirven y hay que adaptarse. Todo ha cambiado y la publicidad y la comunicación comercial también. Según César García, exdirector creativo de JWT y Saatchi&Saatchi y fundador de la nueva agencia de publicidad “Bob”, estos son alguno de los nuevos mandamientos de Bob:

  • Internet y las nuevas tecnologías le han dado al individuo el poder. El poder de la información. El poder de la conexión. El poder de la comunicación. El poder de cambiar y mover la cultura, el pensamiento, las ideas y por tanto la economía y la sociedad. Las viejas fórmulas han caído.”
  • Consumimos emociones. Las devoramos a una velocidad vertiginosa. La cultura del entretenimiento en la que vivimos utiliza emociones como materia prima (…)”
  • “Bob no consume productos, consume emociones, experiencias que le aporten algo nuevo, y si una marca no se las da, las buscará en otro lugar. (…) Bob, el nuevo consumidor, lo ha cambiado todo”.
  • “Si le preguntas a una persona de 25 años de esta parte del mundo si prefiere un aumento de sueldo o salir antes del trabajo, prefería esto último. Hoy el tiempo es el valor más preciado. (…) Nunca antes el ser humano había tenido tantas posibilidades de diversión.”
  • “Ya no estamos vendiendo productos, estamos compartiendo el tiempo con la gente

El caso más paradigmático es el de BMW. En 2001, BMW tenía la necesidad de conseguir nuevos clientes por debajo de los cuarenta años para mover unas ventas sensiblemente estancadas. Este consumidor es el más exigente que hay. Son personas ocupadas, sin tiempo y difíciles de alcanzar, ya que pasan muchas horas delante del ordenador.

La agencia norteamericana Fallon era la encargada de encontrar una solución al problema. Y la solución que encontró supuso un antes y un después para BMW y para toda la industria publicitaria del mundo.

Fallon creó para BMW un site en Internet llamado BMW Films y una serie de cortometrajes llamada The Hire. Se trataba de ocho películas cortas que sólo se podían ver por Internet, producidas y realizadas por algunos de los mejores directores de cine y actores de Hollywood: Ridley Scott, Gary Oldman, Clive Owen, Madona, John Woo, etcétera. Una película por cada nuevo modelo de coche que se lanzaba al mercado. Eran grandes historias, lujosamente rodadas, en las que un conductor con su BMW era contratado para una misión especial.

La acción se lanzó al mercado como si de un estreno de cine se tratase: grandes lonas, vallas, carteles, etc. No había menciones a los coches, ni a sus características, ni siquiera links a la marca. Sólo entretenimiento, ocio, y así lo entendió el consumidor que acudió por millones. Daba igual que el site se llamara BMWFilms. Si hay buen material que ver y ese material lo da BWM, bienvenido sea.

The Hire se mantuvo en las pantallas durante cuatro años. Hubo más de 100 millones de visionados. El consumidor recibió de la marca una experiencia inigualable. A cambio, la marca consiguió la mayor base de datos de potenciales compradores de este segmento de público y aumentó sus ventas en un 76%. Eso sin contar el aumento de valor de percepción de marca que consiguió entre sus consumidores y potenciales compradores.

 

Vía | “Bob”

Más información | Nueva publicidad

Imagen | This is not advertising

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