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¿Qué es el modelo de las cinco fuerzas de Porter?

Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holístico desarrollado por Michael Porter, para analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. Según Porter indicó en 1979, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores. Las cinco fuerzas quedarían configuradas como sigue:

  • (F1) Poder de negociación de los clientes.
  • (F2) Poder de negociacion de los proveedores.
  • (F3) Amenaza de nuevos entrantes.
  • (F4) Amenaza de productos sustitutivos.
  • (F5) Rivalidad entre los competidores.

Las 5 fuerzas de Michael Porter

Cada industria tiene unos análisis fundamentales diferentes pero las 5 fuerzas ayudan a determinar qué elementos impactan en la rentabilidad en cada industria, cuales son las tendencias y las reglas del juego en la industria, y cuales son las restricciones de acceso.

Las aerolíneas, por ejemplo han estado en la zona de menor rentabilidad durante décadas. Dichas empresas luchan en un entorno extremadamente competido (F5), indiferenciado y muy disputado en cuanto a precios (F1). Pese a ser un sector tan competido, cuaquiera que alquile un avión puede entrar al mercado, y hay nuevas aerolíneas constantemente (F3).

Mientras que otros negocios paralelos como la fabricación de aviones (Boeing, Airbus, Rolls Royce, General Electric) o incluso la explotación aeroportuaria son muy rentables, las aerolíneas no lo son por los factores anteriormente mencionados.

Además es fácil encontrar sustitutivos a las aerolíneas (F4): viajar en tren, bus o automóvil, o enviar las mercancías por mar.

Otro factor es el gran poder de negociación de los proveedores (F2), pilotos y personal de vuelo muy sindicalizado, capaz de paralizar toda la actividad durante semanas con una huelga. Otras industrias como el software pueden ser muy rentables. Por ello el modelo de las 5 fuerzas de Porter ayuda a identificar qué sectores son atractivos y cuales no lo son.

Sin embargo, el marco de rentabilidad de un negocio cambia, y cada vez más deprisa. Algunos factores tecnológicos como Internet por ejemplo han reconfigurado las cinco fuerzas en muchas industrias (turismo, medios de comunicación, etc.) extinguiendo a muchas empresas y dando lugar a otras nuevas. El modelo de las 5 fuerzas de Porter no aporta una mera fotografía estática de un sector, sino que trata de desentrañar la dinámica de dicho sector, identificando los factores clave para la rentabilidad de la misma.

Las fuerzas competitivas de Porter en detalle. Podemos disgregar cada fuerza en varios factores:

 

1. Poder de negociación de los clientes.

  • Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.
  • Grado de dependencia de los canales de distribución.
  • Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.
  • Volumen comprador.
  • Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
  • Disponibilidad de información para el comprador.
  • Capacidad de integrarse hacia atrás.
  • Existencia de sustitutivos.
  • Sensibilidad del comprador al precio.
  • Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
  • Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

2. Poder de negociacion de los proveedores.

  • Facilidades o costes para el cambio de proveedor.
  • Grado de diferenciación de los productos del proveedor.
  • Presencia de productos sustitutivos.
  • Concentración de los proveedores.
  • Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).
  • Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.
  • Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.
  • Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final.

 

3. Amenaza de nuevos entrantes.

  • Existencia de barreras de entrada.
  • Economías de escala.
  • Diferencias de producto en propiedad.
  • Valor de la marca.
  • Costes de cambio.
  • Requerimientos de capital.
  • Acceso a la distribución.
  • Ventajas absolutas en coste.
  • Ventajas en la curva de aprendizaje.
  • Represalias esperadas.
  • Acceso a canales de distribución.
  • Mejoras en la tecnología.

 

4. Amenaza de productos sustitutivos.

  • Propensión del comprador a sustituir.
  • Precios relativos de los productos sustitutos.
  • Coste o facilidad de cambio del comprador.
  • Nivel percibido de diferenciación de producto.
  • Disponibilidad de sustitutos cercanos.

 

5. Rivalidad entre los competidores.

  • Poder de los compradores.
  • Poder de los proveedores.
  • Amenaza de nuevos competidores.
  • Amenaza de productos sustitutivos.
  • Crecimiento industrial.
  • Sobrecapacidad industrial.
  • Barreras de salida.
  • Diversidad de competidores.
  • Complejidad informacional y asimetría.
  • Valor de la marca.
  • Cuota de coste fijo por valor añadido.
  • Estudie el ambiente externo en especial el ambiente industrial.
  • Detecte una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio.
  • Identifique la estrategia que requiere la industria atractiva para obtener RSP (rendimientos superiores al promedio).
  • Desarrolle o adquiera los activos y habilidades necesarios para poner en practica la estrategia.

 

Competencia positiva y competencia destructiva.

Porter habla de que la competición entre rivales puede ser negativa, si es una lucha destructiva por precio, o positiva, si cada competidor busca diferenciarse del resto en lugar de tratar de acaparar toda la cuota de mercado. Es más positivo para los competidores tratar el tamaño de la tarta (competitividad positiva) que tratar de quedarse toda la tarta (competitividad negativa). En realidad viene a ser la misma teoría que desarrollan W. Chan Kim y Renee Mauborgne en La Estrategia del Océano Azul.

El conocer dichas fuerzas puede ayudar a una empresa a encontrar su posicionamiento o e incluso en algunos caso permitir a una empresa cambiar por completo las reglas de una industria.

 

En QAH| El modelo de las cinco fuerzas competitivas

En colaboración con QAH de| Managersmagazine

Imagen| taringa, sinergiacreativa

 

Alberto López Escrito por el dic 24 2011. Archivado bajo Economía y Empresa.





CONOCE AL REDACTOR

Alberto López

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Alberto López

- Licenciado en filología inglesa por la Universidad de Salamanca

- Máster PRL, y Máster en Gestion Internacional de Empresa.

- En los últimos años ha trabajado como agente de importación y coordinador de proyectos en una naviera. 

- Posteriormente ha trabajado como asesor económico y comercial en Centroamérica. En su etapa inicial fue formador.

- Actualmente se dedica a gestionar diversos proyectos personales como Managers Magazine y Findyourmarkets y busca nuevas oportunidades profesionales dentro o fuera de España.

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