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¿Qué son las marcas de distribución?

Las marcas de distribución o de distribuidor, también conocidas como marcas propias del detallista, own brand, own label, private band, o private label, son aquellos productos fabricados por un determinado industrial, y que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor, que es quien realiza las funciones de marketing en relación con las mismas.

Quizás, al hablar de marcas de distribución, todos pensamos de una manera totalmente automática en los productos de marcas blancas, tales como Hacendado, Día, Carrefour, etc. Pero, ¿Hasta que punto es eso correcto?. Debemos destacar que, dentro de tales marcas de distribuidor, existe una clasificación que nos permite diferenciar entre los diferentes tipos:

En primer lugar, debemos hablar sobre las Marcas Genéricas, que se tratan de la primera generación de marcas de distribución existentes, cuya fecha de inicio data de la década de los 70, y su aparición tuvo lugar en Estados Unidos, conocida como los productos Discounts. Pues bien, para entender de una forma correcta la diferencia entre las diversas marcas en las que podemos clasificar los productos de distribución, explicaré un poco más las características principales de estas Marcas Genéricas. Se tratan de productos muy básicos, los cuales destacan por su bajo precio, el cual era resultante de escaso diseño y características del producto. Hablamos de unos productos que se encontraban etiquetados sin ningún nombre de marca, y en cuyos envases únicamente aparecía el nombre genérico del producto. Ni que decir tiene que los costes en publicidad y promoción de este tipo de productos son reducidos o prácticamente nulos, y que, aunque tienen la ventaja de un reducido coste, destacamos también el inconveniente de una relación un tanto negativa en cuanto a la calidad del producto. Un ejemplo que está muy de moda, como podemos ver en la imagen,son los medicamentos genéricos.

 

En segundo lugar y, dentro de esta clasificación, encontraríamos lo que denominamos Marcas Blancas, que se tratan de la segunda generación de marcas de distribución. Tal y como su nombre indica, se tratan de productos que se presentan en envases blancos en prácticamente su totalidad. Tienen como objetivo principal reducir el poder de los fabricantes, dotar al producto de un mayor valor añadido y, por supuesto, aumentar los márgenes de beneficio. Podríamos resumirlos por lo tanto como una serie de productos que nos proporcionan un mayor beneficio que las marcas genéricas ,pero por debajo de las marcas líderes, destacando por su reducido precio.

En tercer lugar, destacamos las denominadas Marcas con el nombre de la enseña, que enfatizamos debido a ser la tendencia actual de los distribuidores por la calidad. En este tipo de marca, destacamos que se produce una mejora en el diseño de los envases, el empaquetado, etc. Su principal característica es que trata de identificar a los productos con la imagen positiva del establecimiento, resaltándose el nombre del distribuidor. Son los distribuidores los que se encargan de indicar a los fabricantes las especificaciones técnicas de los productos, y se trata de una marca que todos los miembros de la cadena utilizan.

Por último, dentro de la clasificación de marcas de distribución, nos encontramos con las denominadas Marcas con nombre distinto de la enseña, que se dividen en Marcas Propias, y Marcas Exclusivas.


Las marcas propias son aquellas en las que el nombre de la marca no se corresponde con el nombre de la enseña, y, en todo momento, se trata de evitar que se produzca una asociación entre la marca y la imagen del establecimiento. Esto permite a las empresas ampliar su campo estratégico.
Por otro lado, las Marcas exclusivas son aquellas que son producidas exclusivamente por el distribuidor, pero son propiedad del fabricante. El fabricante obtiene el beneficio del empleo de capacidad productiva en función de las ventas del distribuidor, mientras que el distribuidor se beneficia de tener un producto único que permite fidelizar a los clientes y, al mismo tiempo, evita asociar la marca a la imagen del establecimiento.

Más información|Marca distribuidor

Imagen| Coca-Cola, Medicamentos, Marcas Propias Carrefour

 

Manuela González Lombardo Escrito por el ene 23 2012. Archivado bajo Economía y Empresa, Marketing.





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Manuela González Lombardo

Manuela González Lombardo
Estudiante de Marketing e Investigación de Mercados en la Universidad de Sevilla. Interés en el Marketing Internacional. Ver perfil completo
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