Economía y Empresa 


¿Qué es el análisis de cartera de negocios? (II) Matriz GE-Mckinsey

Como definíamos en el artículo anterior, toda empresa con una proyección de futuro debe pensar en el largo plazo y por ello se ve en la obligación de realizar un análisis periódico de su cartera de negocios. Se trata del estudio de la evolución que tendrán nuestros productos desde el punto de vista de la rentabilidad y la aceptación de los clientes, adelantándonos a posibles pérdidas económicas y acumulaciones de stocks.

El objetivo de este análisis es decidir qué unidad de negocio debe recibir más o menos inversión, decidir estrategias de crecimiento agregando productos o negocios y decidir qué negocios deben ser eliminados porque suponen un lastre para la empresa.

Los métodos tradicionales de análisis de cartera son la Matriz BCG (ya detallada en el título anterior) y la Matriz GE-Mckinsey (a la que dedicamos este artículo). Ambas constituyen las herramientas estratégicas más empleadas en la determinación y evaluación de los negocios que debe implementar o retirar la empresa.

Actualmente se está constituyendo una nueva generación de matrices de análisis de cartera (también denominadas Matrices de Diagnóstico y Direccionamiento Estratégico) que buscan adaptarse a la situación de crisis actual y tener una aplicación ilimitada. A éstas últimas dedicaremos un artículo más adelante.

Matriz GE-Mckinsey:

Se trata de un método posterior y más avanzado que la Matriz BCG. Esta técnica es también conocida como la Pantalla de Negocios de General Electric debido a que fue creada por la consultora estratégica Mckinsey para que dicho conglomerado estadounidense pudiera configurar su cartera de negocios.

La matriz GE-Mckinsey busca posicionar los negocios de acuerdo a dos criterios:

  • El atractivo a largo plazo del mercado en el que el negocio opera que puede ser identificado a través del análisis PEST-EL y el modelo de las 5 fuerzas de Porter.
  • La fuerza competitiva de esa unidad estratégica de análisis en el mercado (UEA) que puede ser concretada mediante un análisis de la competencia.

De esta manera, se determina el tamaño del mercado y la participación en el mercado o market-share de esa UEA.

En este ejemplo podemos ver que la cartera analizada de la empresa goza de poca participación en los mercados más atractivos mientras que tiene una alta participación y fortaleza en los mercados con un atractivo medio y bajo.

Igualmente, esta matriz se convierte en una guía estratégica para saber el posicionamiento que tiene una unidad de negocio. Recomienda decisiones acerca de potenciar la inversión en la unidad estratégica de análisis, invertir de manera selectiva en ella o abandonarla.

De este modo, los negocios con un mayor crecimiento potencial, más fuertes y situados en sectores más atractivos son aquellos en los que más se debe invertir para crecer rápidamente. Aquellos más débiles y en mercados menos atractivos deben ser eliminados o desinvertir en ellos de manera progresiva. Y aquellos con una fuerza y un atractivo medio nos llevan a invertir de manera selectiva.

Esta técnica cuenta con la ventaja de ser más completa y realista que la Matriz BCG al trabajar con una matriz de 3×3, al emplear el atractivo de la industria (que incluye más factores) en vez del crecimiento del mercado y al utilizar la fortaleza competitiva en vez de la cuota de mercado.

 

Vía| Exploring Strategy, Johnson, G; Whittington R. & SCHOLES, K. Ed. Pearson. 2011.

En QAH| ¿Qué es el análisis de cartera de negocios? (I): Matriz BCG

Imagen| Exploring Strategy, Johnson, G; Whittington R. & SCHOLES, K. Ed. Pearson. 2011.

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